致代理商：只要你有价值，就不怕被淘汰！

代理商，似乎成了母婴行业越来越尴尬的存在：

“品牌方催打款，门店压着不进货，夹在中间两头难。”

“跟门店的信任关系越来越差，之前靠客情维护，现在门店根本不买账。”

“做惯了‘搬运工’，现在要做市场、做服务、做数据，团队不会、系统没有、支持有限，大家就像被推着学游泳，却还没找到浮板。”

两头夹击、博弈加剧、转型困难……母婴代理商究竟还能怎么活？终局又在哪里？

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被“围剿”的代理商

首先，母婴代理商面临的不是“个性”问题，而是整个零售业态的“共性”问题。

如永辉超市“推行裸价直采，去掉一切中间商”；娃哈哈宣布砍掉年销量低于300万的经销商；格力电器停止向河北代理商发货；以及各种量贩零食折扣店等纷纷自建供应链与仓储物流，跳过中间环节直接对接品牌拿货。

代理商，何以至此？事实上，造成这种困境的根本原因并非代理商不行了，也不是生意变难了，而是时代变了，代理商的商业逻辑已然重构。

作为“厂家-代理商-渠道商-消费者”的核心枢纽，代理商生存源于商业链条中的价值分配。行业早期，代理商作为品牌及渠道商的关键枢纽，利润主要来自价差。

如今行业格局深刻重塑：一方面，厂家与零售商愈发走向集中化，议价能力与资源整合能力显著提升，甚至代理商的很多职能已被取代；另一方面，当行业整体进入存量阶段，所有人都被逼到了“求生”边缘，优化代理商，成了品牌及零售终端降低成本、抢占利润的“本能选择”。

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那代理商，还能不能活？

代理商还能不能活？

可以肯定的是，尽管母婴代理商已加速进入淘汰阶段，但代理商并不会就此消失。

看大零售行业，代理商始终是生态系统里必不可少的一环。即使是已经高度集中化、专业化的商超、医药、酒水等零售行业，依然有代理商的生存空间。比如商超领域，沃尔玛依然有明确的供应商（经销商）合作体系；医药行业，同仁堂科技在营销改革中，筛选并赋能优质经销商，共同开拓终端市场；酒水饮料行业，茅台、五粮液、汾酒、元气森林等都有各自的经销商体系。

聚焦母婴行业，代理商存在的必要性也成为共识。比如中亿孕婴童创始人陈跃直言：“代理商始终会存在，但是必须要改变。不改变、不精进，可能就灭亡。”广西企鹅宝贝创始人戴国全认为：“代理商可能会越来越艰难，但依然有其存在价值。”童年故事董事长王红志表示：“代理商必然会继续存在，但商业的本质是价值交换，代理商必须足够专注、专业、敬业。”

价值决定存在，“活不下去的，其实是那些没有价值或还没转型的代理商。只要你有价值，就不怕被淘汰。”广东绿臣贸易总经理沈志强如是分享。

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代理商究竟如何活？
代理商不会消失，那出路在哪？婴童智库认为有3种路径对代理商较具参考性。

其一，服务型代理商。今天，代理商依然是深入各个市场毛细血管比较好的方式，品牌、渠道所需要的动销和服务一样都少不了，营销型和服务型代理商所承担的职责会愈发清晰。代理商作为品牌商和渠道商业务团队的延续，对上，需按照品牌商要求精准铺货、精准陈列、精准售后；对下，需满足渠道商品牌建设、网点精耕、创新营销活动、消费者动销等。

不过，对很多代理商而言，转型服务商就像伪命题，因为这需要资源、团队、专业、资金，很多代理商不具备。

其二，代理商的“抱团取暖”。一种是主动拥抱全国性的整合系统，努力成为他们市场下沉过程中的承接方。福建挚晟贸易总经理陈钢就表示：“代理商的核心优势是扎根区域的信用价值和市场洞察，而最大的障碍是心存兼得的侥幸，整合趋势不可逆，唯有看准趋势，果断贡献核心渠道资源，才能将优势转化为胜势。”

另一种是资深代理商的联合抱团，通过统谈分采与跨地域协作，为上游品牌提供终端动销解决方案，让中小连锁、单体店在供应链上重获优势，最终实现多方共赢。比如常青童联盟，就是由全国多个省份的资深省级代理商组成。

此外，配送型代理商也是母婴代理商转型的一种方式，但这对代理商的资金托盘能力、品牌资源整合能力都有很高的要求。

但不管是哪一种代理商，其背后都有两大核心，一是选品，二是团队。团队不强无法落地，选品不对则努力白费。一方面，奶粉品类依然有结构性机会，且是母婴店品类的压舱石，代理商要继续做强；另一方面，目前营养品、零辅食等也正处于发展过程中。中国母婴童市场消费层次丰富，不同渠道有不同需求，只要能为大家提供一盘差异化、有利润的货，始终有代理商的生存空间。

今天来看，代理商底层逻辑的演变已十分清晰。行业初期，代理商更多是在“卖货”，主要解决业务发展问题；中期则是连接品牌商和渠道商的重要桥梁，对外要能够深度服务，对内要解决管理问题，搭建系统运营的框架；而到后期，代理商一定要有操盘能力，能解决品牌运营问题，不仅能为品牌、渠道商运营，还能给自己运营。

未来能留下来的代理商一定越来越少、越来越精。最终，市场竞争，不单是比拼综合实力，更要比拼谁“犯错少、犯错小”。在此背景下，代理商一定要定好位、组好货、打造好团队，去做好各个环节的职责补充，找准自己的生态位，才可能继续留在牌桌上。

总之，不要想得太复杂，还是提供价值，提供友商做不到、做不好的价值！