热门赛道却多数品牌下滑！婴童营养品怎么了？

“看好营养品未来的发展。”“营养品是母婴店利润来源的根本。”“营养品卖得好，门店存活概率会越高”……

在母婴渠道普遍面临利润压力的当下，营养品早已成为渠道寄予厚望的利润补充战略品类。然而，2025年的市场现状却让人困惑：明明是品牌与渠道共同聚焦的热门赛道，多数品牌却陷入了业绩下滑的困境。

婴童营养品，到底怎么了？

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热门赛道却多数品牌下滑！

婴童智库数据中心最新监测数据显示：2025年1-10月，京东平台624个婴童营养品品牌中，31.7%陷入销售额下滑态势；即便聚焦头部阵营，销售额TOP30品牌中仍有30%出现业绩回落。天猫+淘宝平台表现更为严峻，793个婴童营养品品牌中高达58.4%销售额同比下滑，头部品牌同样承压，TOP30品牌中50%遭遇销售额下滑。从单个品牌维度看，销售额下滑严峻的近乎腰斩。

作为行业的“晴雨表”，营养品上市公司的财报最能反映出市场的变化。根据相关营养品企业发布的半年报、三季报来看，既有企业稳中有进、逆势增长，也有企业深陷业绩泥沼，部分企业营收同比下滑超30%，净利润跌幅更是逼近100%。此外，前不久和营养品品牌沟通，“增长艰难”也成为大家共同提及的高频词。

一面是市场的热闹，一面是业绩滑坡的冲击，2025年婴童营养品市场，为何陷入“冰火两重天”的迷局？

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婴童营养品究竟怎么了？

2025年营养品市场的下滑，并非单一因素导致，而是客观环境制约与行业自身问题叠加的结果。

首先，市场面临客观环境的多重压力。一是出生率持续走低，使得营养品市场的增量空间受到挤压；二是宏观经济影响下，消费者消费决策更趋理性，对于非即时刚需的营养品，购买时会更为谨慎；三是购买渠道日益多元化，传统电商、跨境购、内容电商、母婴店、药店等渠道并行发展，导致渠道资源相对分散。

再看行业自身的核心问题。其一，龙头品牌缺失，品类成长缺乏引领。“无品牌，不品类；大品牌，大品类”，宝贝天下发起人&南国宝宝创始人刘江文的这句话，道破了营养品市场的关键症结。当前市场仍处于“群龙无首”的状态，尚未出现具备强大品牌力、持续市场投入能力与专业消费者教育体系的龙头企业，直接导致行业整体教育不足，品类认知难以深度渗透。

其二，市场鱼龙混杂，严重透支消费者信任。若说缺乏龙头品牌是行业的“发展之困”，那急功近利的行业乱象便是“生存之伤”。营养品行业较低的准入门槛，让大量投机者轻易涌入，既无核心研发、品质品控，也缺乏后续服务，仅靠概念炒作、价格战、夸大宣传抢占市场。这种“劣币驱逐良币”的现象，扰乱了行业良性发展。而消费信任一旦受损，即便有优质产品和品牌，也难获市场认可，成为制约行业发展的最大障碍。

其三，回顾营养品的发展，其起势于单店，但要实现规模化增长，最终离不开连锁渠道的助力。不过当前行业正面临尴尬处境，一方面，主打营养品的调理型母婴店，正遭遇新一轮市场洗牌；另一方面，营养品品牌进驻连锁渠道却挑战重重。正如童年故事董事长王红志指出：“最核心的原因在于截至目前还没有兼具品牌力、毛利率、服务力的营养品品牌出现”。

面对市场客观环境波动、头部品牌引领缺位、行业乱象扰序、品牌综合实力不足等多重挑战，品牌和渠道该如何破局？

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品牌、渠道需协同做大蛋糕

营养品市场的困局，关键在于行业各方摒弃短期思维，从“逐利”回归“价值创造”，共同发力推动品类健康发展。

品牌方，坚守长期主义，以“四力”构建核心竞争力。营养品是重服务的品类，对品牌方而言，破局的核心在于打造“品牌力、产品力、服务力、精耕力”四位一体的综合竞争力，并给到渠道稳定的毛利空间。首先要坚守长期主义，加大在研发、品控上的投入，以产品立根基。其次，强化专业服务支撑，为渠道提供系统的营养知识培训、消费者沟通技巧指导等赋能支持。再次，聚焦特定品类精耕细作，集中资源打造差异化优势，形成专属竞争力。只有当出现多个兼具实力与口碑的头部品牌，带动整个品类的认知升级，营养品市场才能突破当前的增长瓶颈。

门店端，聚焦长期发展，把基础服务做扎实，守住专业底线。母婴店是连接品牌与消费者的“最后一公里”，服务质量直接影响营养品的口碑。一方面，作为重服务的品类，渠道要严把“选品关”，坚持选有品质保障、有品牌沉淀、有服务能力的品牌，一味追求高毛利没有未来。另一方面，需摒弃急功近利的卖货思维，将基础工做扎实，强化员工专业素养、完善售后服务，持续关注消费者使用效果，慢慢培养长期消费习惯。

尤为重要的是，门店要守住专业底线，明确自身定位，母婴店无法替代医院，不能过度夸大营养品功效，只有以需求为导向，用专业和真诚赢得消费者信任，才能在市场中站稳脚跟、长久发展。

2025年营养品市场的困局，是行业发展进程中必然经历的“成长阵痛”。从长期视角来看，随着家长健康认知的持续升级与行业生态的逐步完善，营养品的市场潜力依旧巨大。破局的核心关键，在于渠道商认可的品牌与品牌商信赖的渠道商深度携手、凝心聚力，共同穿越当下的行业调整期。若行业能凝聚“共同做大蛋糕”的共识，形成发展合力，最终将惠及所有参与者。毕竟行业生态唇齿相依，一荣俱荣、一损俱损。

当品牌回归产品本质，渠道回归服务本质，整个行业回归价值创造的本质，营养品必将从“热门赛道”真正成长为“刚需品类”，为母婴行业的发展注入持久动力。