婴童用品市场上演“三国杀”

2025年，婴童用品市场“三国杀”攻防升级。

全品类玩家凭借广泛的产品布局与深厚积淀夯实壁垒，跨界选手以强用户心智与流量势能强势破局，细分冠军则在专长赛道深挖万米。三方势力激烈对抗下，延续多年的传统市场格局开始出现明显松动迹象，新的竞争秩序呼之欲出。

一方面，跨界选手的加入为婴童用品市场带来了新的活力与变数。

以袋鼠妈妈为例，作为孕产头部品牌，曾创下连续10年蝉联天猫双十一当日孕产护肤类目销量冠军的亮眼成绩。近几年在持续夯实孕产领域专业护城河的同时，重点加码布局婴童洗护产品及青少年成长系列，其青少年护肤套装多次登顶抖音平台母婴商品热销榜首，成功实现从孕期护理向全龄段婴童洗护领域的跨界延伸。

BeBeBus最初专注于新生儿护脊四大件，凭借原创设计和高端场景化消费体验，在出行领域迅速建立起专业口碑。随后，品牌加速突破场景边界，持续拓宽产品版图，从肌肤护理类的尿裤湿巾，到睡眠场景的安抚玩具、恒温睡袋，再到亲子喂养场景的辅食餐具、便携调奶杯等，完成了从垂直细分赛道向全场景婴童生活解决方案的跨界布局。

嫚熙的跨界路径亦颇具代表性。这个以高端孕产服饰起家的品牌，在短短几年内就完成了从单一品类到母婴全生态的多级跳。其一，品类延伸，以哺乳内衣为核心单品，逐步拓展至孕妇装、月子服等周边品类，构建起完整的孕产服饰矩阵；其二，场景突破，将面料优势延伸至婴童服饰领域，先后推出新生儿连体衣、睡袋、抱被/包巾等产品；其三，生态布局，进一步覆盖母婴生活场景，精准切入宝宝洗浴、喂养、口腔、防蚊等系列产品。

另一方面，细分冠军品牌在各自专长的垂直领域拥有绝对的话语权。

以垂直领域的核心痛点为突破口，通过技术深耕构筑壁垒、以极致产品强化专业信任、凭借用户认知锁定消费首选，纵览婴童用品市场各细分赛道，“提及某品类即关联某品牌”的心智已经充分建立。

聚焦婴童喂哺场景，贝亲的领头羊地位依旧坚挺，但近几年，世喜和hegen逐渐展现出强大的爆发力，其中，世喜以“断奶场景解决方案”为切入点，以近肤“世喜棕”、超软硅胶、仿真大奶嘴三大创新亮点开创科学喂养新品类，成为百万家庭的断奶首选。hegen作为新加坡国民品牌，则以功能颠覆和颜值革新重塑品类认知，自进入中国市场以来，品牌口碑持续爆发，短短几年成为火遍线上线下的畅销爆款。目前来看，两大品牌与传统巨头已形成分庭抗礼的新竞争格局。

在婴童睡眠这一看似格局已定的垂直赛道，贝肽斯无疑是跑出加速度的黑马品牌。在全棉时代、i-baby、良良等巨头环伺下，贝肽斯却凭借硬核实力突围，从2021年的赛道新秀强势登顶2024年樱桃大赏婴童睡眠用品品牌榜首，一举坐实细分品类冠军宝座，旗下恒温睡袋更是凭借卓越品质与创新设计，长期占据母婴平台寝具类目TOP1。

从全品类玩家的稳扎稳打，到跨界选手的奇兵突袭，再到细分冠军的单点突破，传统格局的松动，不仅意味着市场份额的重新分配，更标志着行业竞争维度的全面升级——从单一的价格比拼，迈向技术含量、场景创新和用户体验等多维博弈。