从婴配内卷到深耕全家，飞鹤、伊利、a2、美赞臣等巨头如何排兵布阵？

从婴配内卷到深耕全家，飞鹤、伊利、a2、美赞臣等巨头如何排兵布阵？
图片

长按图片扫码报名

文｜中童传媒记者 海潮

11月18日，北京，在伊利股份2025年投资者日活动现场，面对来自全球的投资者，这家中国乳业的领军企业正式展示了其从“乳业巨头”向“全域营养解决方案提供者”跨越的决心与成果。

实际上，这一动作并非孤例，而是整个中国乳业和奶粉行业在人口结构变迁下的缩影。随着新生儿红利的消退与银发经济的崛起，过去十年依靠婴配粉单腿走路的时代已然终结。对于奶粉品牌而言，布局全家营养，已经不再是“要不要做”的选择题，而是一道“如何做深”的必答题。

在这场从“婴幼儿”向“全家人”的战略迁徙中，头部品牌究竟布局了什么？是简单的产品线延伸，还是深度的科研降维打击？他们各自手中握有的“杀手锏”，又将如何重塑市场的竞争格局？

01
头部阅兵
从“大而全”到“专而精”的路径分野

过去，很多母婴门店乃至品牌方，将成人粉、学生粉视为婴配粉的“补充”。但现在，逻辑发生了根本性的逆转。中童传媒梳理发现，虽然都在做全家营养，但头部品牌在战略落地与产品布局上，切入点截然不同，呈现出功能细分、科研创新、系统方案等多维度的激烈博弈。

飞鹤的转型带有极其鲜明的科研聚焦与“整体方案”思维。飞鹤没有将成人粉混在原有的产品体系中，而是专门打造了子品牌“爱本”，并极其敏锐地抓住了中老年“肌少症”这一痛点。其核心单品爱本跃动蛋白营养粉主打“肌肉骨骼一起补”，这背后是科研创新成果的“进阶应用”，飞鹤利用全球领先的“乳蛋白鲜萃提取科技”和AI技术，实现对活性蛋白成分的精准提取。在科研基础上，飞鹤还联合相关机构进社区进行肌少症科普，将“产品”上升到营养健康解决方案。

图源：飞鹤爱本官方公众号

伊利的打法是全品类覆盖与“药食同源”的深度融合。依托“欣活”系列连续十年市占率第一的绝对优势，伊利并未止步于基础营养，而是制定了“稳定基础营养，做大功能营养，拓展专业营养”的进阶路线。这种战略直接体现在了其产品创新的深度上。

针对睡眠问题，伊利推出欣活悠享膳底睡眠奶粉，将传统养生理念与现代乳业技术结合；同时，利用供应链优势在乳铁蛋白、益生菌等核心原料上实现国产替代，并以此推出了针对血糖管理、骨骼健康等细分人群的特医食品和功能性产品。伊利正在试图用丰富的产品矩阵打破“奶粉”的边界，完成向“全域营养”的跨越。

图源：京东伊利奶粉官方旗舰店

视线转向进口品牌，美赞臣中国则选择了一条“科学实证”的路径。在确立“婴幼儿+儿童成人”双轮驱动战略后，美赞臣孵化了儿童营养品牌“学优力”和成人营养品牌“每日悦享”。将DHA、乳铁蛋白等在婴配粉领域的科研优势，应用到成人产品中，聚焦控糖、助眠、心脏养护等特定场景。美赞臣希望以制药的严谨态度做营养健康产品，这对于追求品质的高知家庭具有极强吸引力。

图源：美赞臣营养健康京东自营旗舰店

而a2奶粉的切入点则非常精准，聚焦“喝得下去”的问题。很多老年人拒绝喝奶是因为“乳糖不耐”或“肠胃不适”。a2利用其A2型β-酪蛋白的天然优势，主打“亲和好吸收”，直接命中了老年人喝奶腹胀腹泻的痛点。在此基础上，a2推出了益生菌款、鱼油款、多维高钙款三款差异化配方，分别瞄准肠道、心脑血管和骨骼健康。这种“独家原料+精准功能”的组合拳，让a2在高端成人粉市场极具辨识度。

图源：a2官方公众号

与此同时，君乐宝与蒙牛作为头部阵营的重要力量，也在细分赛道上实现了“精准打击”。

君乐宝在全家营养上展现了极快的反应速度与全品类思维，不仅在成人奶粉上发力，更在低温鲜奶、酸奶等全品类上构建全家营养矩阵，试图通过多品类的协同效应抢占家庭餐桌。

蒙牛旗下的悠瑞系列，发布了《中老年专属营养与健康白皮书》，主打“专属配方，精准营养”，其产品逻辑不再局限于单一维度的补充，而是关注骨骼、心脑血管与消化吸收的综合平衡。

02
从“卖产品”到“卖方案”
全家营养告别“大包粉”时代

横向对比巨头们的布局，我们可以清晰地看到一个不可逆转的行业趋势。全家营养已经彻底告别了价格驱动的“大包粉”时代，正式迈入“功能细分”与“专业服务”驱动的高维竞争时代。

这背后的核心逻辑，是乳企将婴配粉积累的严苛标准与科研成果，向全生命周期进行“降维打击”。现在的全家营养产品，不再是泛泛而谈的“高钙”或“富硒”，而是针对睡眠障碍、血糖控制、肌肉流失、肠胃调理等具体痛点的精准解决方案。无论是伊利的“药食同源”、飞鹤的“肌肉骨骼同补”，还是a2的“消化吸收友好”，本质上都是在回应“新老年人”对于生活质量的深层焦虑。

从行业演进的角度看，这标志着全家营养赛道正在经历一次深刻的价值重塑。它不再是婴配粉之外，为了消化产能开辟的补充品类，而是一个拥有独立科研体系、独立品牌主张、独立服务模式的增量赛道。在这个赛道上，简单的产品出新已经失效，谁能率先读懂“全家营养”背后的产业逻辑，谁能将单一的“卖奶粉”升级为“全家健康管理方案”，谁才能在存量博弈中找到新的增量。

母婴行业的下半场，全家营养的战役，才刚刚打响。