连续跑出Swisse、诺特兰德，保健品“好渠道”只剩电商了？

营养健康消费热度飞涨的同时，作为链接品牌与消费者纽带的下游渠道，正在经历一场“格局重构”。

药店、直销“风光不再

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实际上，过去十年间，保健品药店、直销渠道销售规模均出现萎缩。

今年前三季度，七大上市连锁药店中，老百姓、一心堂、健之佳的业绩继续延续去年同期的下行趋势，而大参林、益丰药房、漱玉平民、华人健康虽业绩相比去年同期有所增长，但大多基于一系列降本增效的举措，而行业整体的门店扩张速度已然明显放缓，甚至许多城市出现药房“闭店潮”，许多门店如营养保健品这类原有的利润优势类目销量更是由于医保政策调整持续下滑。

据了解，2020年9月开始施行的医保新政策就明确指出，滋补品、保健品、疫苗等现不纳入医保目录，不予报销，某些有着滋补作用的药品也被排除在报销范围之外。

米内网数据显示，2024 年，全国实体药店零售市场规模（药品+非药）达到 6119 亿元，同比下降 1.8%，其中药品同比增长 2.3%，保健品下滑 24.8%；2025 年上半年，全国零售终端（实体药店以及网上药店）中药饮片同比下滑5.4%，保健品同比下滑 18.6%。

实际上，不仅是药店渠道，线下直销渠道也存在发展难题。在轰动全国的权健事件过去后，监管趋严，整个保健品直销体系都受到了影响，加之线上渠道的性价比竞争优势，直销渠道规模持续下降。

总之，营养保健渠道整体趋势是线下与线上此消彼长。根据兴业证券数据，2023年，VDS行业电商渠道占比已升至56%，为最大的保健品消费渠道，而直销、药店、商超和其他渠道分别占比20.8%、16.4%、1.4%、5.4%。

电商渠道“异军突起”

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与线下发展遇阻相对应的是线上渠道的持续扩张，且呈现传统电商、兴趣电商、即时零售等多种业态。

传统电商方面，近几年淘天、京东营养保健类目持续增长。以京东健康为例，其11月14日发布的第三季度未经审计资料显示，京东健康2025年第三季度营收171亿元，同比增长28.7%。摩根士丹利研报称，京东健康业绩增长主要受到自有药品销售强劲和营养品超出预期支持等方面的影响。今年双11，京东健康营养保健超2500个品牌成交额同比翻倍，近百细分类目成交额同比增长100%。

新兴电商方面，抖音可以说是近些年营养保健品增速最快的线上平台之一。研报显示，2022-2024年抖音平台大健康市场GMV快速上升，MAT2025年销售额同比上涨54%，预计在25年底完成千亿体量。同时，数据显示，2025年上半年，快手大健康消费用户数已超七千万，月均消费用户数超两千万，同比增长37.9%。

从即时零售端来看，今年以美团为代表的即时零售平台在营养保健类目也实现了快速增长。据星图数据，今年618期间，美团旗下美团自营大药房滋补保健品订单数量同比增长超2倍。

营养保健类目在线上平台的突出表现也给予了平台进一步发展的信心。今年进博会期间，京东健康与GNC、善存、inne等全球九大营养保健品牌围绕新品首发、行业标准等多维度达成合作；阿里健康与达因药业、拜耳公司分别就婴童营养、女性健康展开战略合作；美团自营大药房也与GNC健安喜合作线上首发针对职场人士的定制随餐营养包，将品牌合作推向更深层次。

而在这样的趋势下，众多进口保健品牌和营养细分新势力也借助新渠道突破竞争壁垒，占据更强势的行业地位。如Swisse、WHC等跨境营养品牌借助跨境电商崛起红利快速扩张，诺特兰德、万益蓝、五个女博士等细分赛道的新锐黑马也凭借抖音平台强势崛起。

线下渠道的破局思考

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线上渠道不仅具有低成本、高效管理、品类调整灵活等优势，同时能够帮助品牌拉近与消费者之间的距离，联动流量平台进行内容营销，更快速更高效获客、拓客，对于想要快速切入市场的年轻品牌来说是很好的发展阵地。

但线上渠道的增长，是否就意味着线下渠道的优势一去不复返了？

实际上，我们也能观察到，在大量商场、药店面临闭店危机的时候，山姆、开市客这类精品会员店依旧在拓店，胖东来更是凭借人性化服务一炮而红，并持续吸引更多营养保健品牌入驻。在线上渠道年轻消费者消费潜力不断被开发的同时，还有更多不习惯于使用互联网的中老年群体的需求没有得到满足，与此同时，在线上效率做到极致的时候，线下的服务性与交互性也变成了稀缺的资源。

对于营养健康行业来说，消费者需求个体差异性大，市场上的品牌和产品参差不齐，专业性和服务能力显得更为重要。因此，线下渠道端面对面针对顾客的情况提出专业性的营养建议，给出产品方案，并在建立与顾客的长期深度联系，对于提升产品复购率和品牌影响力有很大的帮助，也顺应了当下“精准营养”的大势。今年以来，国家多部门文件也指出，药店要从单纯的“药品销售终端”转向“健康服务枢纽”，向专业化、多元化转型，同时要加快数字化转型进程。

值得一提的是，就在前不久汤臣倍健三十周年庆上，董事长梁允超复盘了公司此前在增量渠道上的缺失，同时也就困扰了汤臣倍健良久的“线上和线下”的选择题上选择了“和”，放话要用三年时间实现全渠道增长。

梁允超提到，汤臣倍健将在线下快速完成药店全链路DDI数字化基建，测试新商业配送模式/新品控销模式/新品价值链重构等，并放大即时零售和连锁会员共创业务，最终完成药店生意新模式的转型升级，以“闯出中国药店VDS一条“新生路””。与此同时，药店之外，汤臣倍健将在包括传统电商、兴趣电商、跨境、商超、国际市场等业务全线恢复快速增长，大幅超越行业增速，其中主品牌2026年在战略缺失的跨境x抖音渠道高速增长。

在营养品观察看来，保健品渠道的变革并非简单的“取代”，而是在动态博弈中寻求新的平衡。在电商成为市场流通的“主动脉”之时，经历转型阵痛后的线下渠道，依旧有望依托其专业与服务，成为不可替代的市场驱动力量。

更何况，还有更多新的线下渠道正在引起行业关注。11月17日消息，市场监管总局正推动体现中华优秀传统文化的特色优质保健食品纳入扩大口岸出境免税店、口岸进境免税店和市内免税店的经营品类。近年来，国内免税店正在政策指引下不断扩张和增长，如今保健品被积极纳入免税店经营品类中，对国内外营养保健品牌来说，未尝不是一个机会。