“医研共创”光环正减弱，婴童护肤困于什么？

婴童护肤市场正面临产品迭代迟缓、同质化严重及营销乏力等多重压力，多个品牌因过度专注研发而忽视市场推广，导致品牌认知度不足和销量惨淡走向闭店清仓。

就整个婴童护肤品市场看，医研背景缺乏实证、产品竞争力不足等问题亟待解决。

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研发与营销失衡，上市2年清仓闭店

近期，成立仅短短两年时间的母婴品牌宝幼BabyPray突然传出清仓闭店消息，据悉该品牌的天猫旗舰店已经进入了结业倒计时阶段，店铺内的6款婴童护肤产品均以9.9元低价进行清仓处理，试图尽快回笼资金，截止到目前店铺内仅剩一款婴童护肤产品，售价为233元。

从该品牌官方所透露的信息来看，此次闭店的主要原因在于经营决策上的失误，在运营过程中过度地将关注点和资源集中在产品研发环节，投入了大量的精力与资金用于产品的精心打造和品质提升，却忽视了营销推广这一关键环节的重要性，导致品牌始终未能进入更多消费者的视野，市场认知度和品牌知名度长期处于较低水平，这种局面使得品牌难以在激烈的市场竞争中站稳脚跟，无法维持正常的经营活动不得不做出闭店的决定。

宝幼的情况并非个例，当前母婴行业中产品研发与市场营销是品牌发展的关键词，二者失衡往往会对品牌生存造成直接影响，因为高投入的前提是营收利润足以覆盖成本，否则企业资金链很容易断裂，这种不平衡的资源配置有可能引发连锁反应，导致品牌的整体经营陷入困境，影响企业的长远发展。

而总有部分品牌关注点存在误区，认为优质产品自然能吸引消费者，却忽略了在信息繁杂市场中有效营销是让产品触达目标客群的通道。对于众多投身于母婴行业的参与者来说，在品牌运营的整个过程中应该全方位、细致地考量市场的实际需求以及自身所拥有的资源配置情况。确保在运营的各个环节中避免出现对某单一环节过度投入和倾斜，

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停留在表象，医研背景难救场

通常情况下医疗背景往往能赋予品牌更强的信任感，因此众多品牌纷纷打出“医研共创”或强调医疗专业背景的旗号来树立更加专业化的品牌形象。宝幼母公司则是京城皮肤医院集团（北京）股份有限公司，据了解，该集团成立于2006年并于2016年在新三板成功挂牌，在皮肤病诊疗及相关研发领域已积累了丰富的经验，2023年4月计划冲刺北交所，只不过目前转板的相关工作仍未完成。

这种深度绑定的紧密合作关系，使得该品牌在产品研发等方面都得到了强有力的支持和保障。据品牌官方披露的信息显示产品研发体系的核心在于“医研共创”，表示皮肤科医生在需求研判阶段便深入参与，以精准捕捉并锁定婴幼儿湿疹、干痒、泛红等肌肤痛点，再由专业配方师进行配方的精心打磨与科学配伍，从而确保产品的功效能直击问题根源。

但在实际市场运营中医研背景未能转化为品牌生存的救命稻草，医研共创的核心在于将在医疗领域积累的经验转化为实际产品竞争力，但其产品详情介绍只是一直强调医研共创这个卖点，导致消费者对品牌的“医研”标签认知停留在概念层面。

医研背景确实能为品牌加分，尤其在消费者对产品安全性、专业性要求日益提高的当下，具备医研支撑的品牌本应更加容易获得市场信任，但医研优势并非万能，若缺乏与之匹配的营销推广策略无法将专业价值转化为市场认知，即便产品本身具备竞争力也难以在激烈的市场竞争中立足。

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产品老化明显，跟不上新趋势

当前婴童护肤市场中新品推出速度和更新频率已成为品牌维持市场竞争力的关键指标之一，数据显示2024年新品GMV占比达到18%，也就是说市场需要品牌不断推出新产品来保持竞争力。

在这样的市场环境下不少婴童护肤品牌纷纷加快新品布局节奏，以贴合消费者不断变化的需求。比如海龟爸爸在2024年推出小光盾防晒、小银盾防晒、修光霜、防晒气垫升级版、小雪山air、儿童防晒喷雾等多款产品，覆盖防晒、修护等多个细分场景；兔头妈妈同期也推出防蛀双效系列牙膏、分龄胎脂面霜4.0、婴童舒缓安护唇周膏等新品，进一步完善产品矩阵；润本则聚焦儿童护理需求，推出儿童防晒乳、儿童指缘精华乳、蛋黄油特护系列等多款产品，通过高频次新品更新巩固市场份额。

相比之下宝幼在产品更新上呈现明显停滞状态，公开信息显示自从在2023年6月推出洁面乳、润肤霜等4款产品后，便再未进行产品线更新或现有产品升级，在市场新品不断涌现的背景下其产品体系逐渐陷入老化困境，难以满足消费者对新品的需求以及市场对产品功能升级，而且今年5月份药监局备案信息也显示已注销全部产品备案。

在当前婴童护肤市场中对产品安全性、功能性的要求持续提升，且需求呈现多元化的大趋势下，品牌若无法通过持续的产品更新响应这些变化便容易被市场淘汰。

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专业性缺乏实证，宣传功效经不起推敲

在婴童护肤市场竞争加剧的背景下，“医研背景”逐渐成为众多品牌突出专业性、吸引消费者的卖点，比如纽强背靠上海麦坤特医药科技有限公司，联合上海交通大学医学院附属新华医院、上海应用技术大学等临床医院和大学院校，由知名儿童皮肤医生团队审定配方；自然堂集团（原伽蓝集团）旗下品牌己出与国家儿童医学中心复旦附属儿科医院联合举办沙龙活动，公布了“复儿爱倍健®微生态平衡专利技术”，针对婴幼儿湿疹、干痒等问题；一页、咿儿润等品牌也均宣称有医疗方面合作。

越来越多品牌试图通过绑定医疗资源、强调研发专业性来建立市场信任，专业性实证也成为衡量品牌医研宣传可信度的标准，比如西安博和医疗旗下品牌绽小妍依托首都医科大学附属北京儿童医院皮肤科专家资源，产品上市前经过临床测试，主打专家背书+临床数据；薇诺娜宝贝则直接与三甲医院联合开展临床测试，通过临床数据验证产品功效与安全性，以实际测试结果强化专业性认知。

与部分品牌开展了临床测试等凸显专业性不同，宝幼的医研共创更多体现为“专家站台”式的合作宣传，缺乏联合临床机构开展测试、公布具体研发合作成果、提供配方审定或临床验证数据等实质性的实证内容，难以让认知不断提高的消费者对其医研专业性形成有效认知与信任。

品牌在专业性实证上的缺失不仅使其在医研风盛行的市场中难以展现差异化优势，也可能影响对品牌的信任度。在婴童护肤领域，产品安全性与功效关系到婴幼儿健康，家长对产品专业性的需求更加谨慎，仅有“医研”概念而无实证支撑难以满足市场对专业性的深层需求，所以品牌在借助医研背景进行宣传时需同步推进专业性实证落地，才可能实现医研属性对品牌发展的支撑作用。

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销量惨淡，单品销售仅300+

稳定的产品销量是品牌生存与发展的保证，产品获市场认可、形成口碑后品牌知名度与信任度随之建立，带来竞争优势的同时还能通过销售数据与市场反馈为产品创新迭代提供方向。

笔者在电商平台查询婴童润肤霜品类销量数据发现，大品牌或者知名度高的品牌销量也较高，比如某品牌婴儿润肤霜已售30万+、24小时内销量200+、4.9万+人回购，某品牌儿童蛋黄油面霜已售30万+、24小时内销量200+、5.6万+人回购，某品牌儿童面霜已售60万+、24小时内销量500+、6.0万+人回购，某品牌婴儿山茶油保湿霜已售30万+、24小时内销量100+、4.1万+人回购等等。

但事实上婴童润肤霜作为婴幼儿日常护理刚需品，即便是中小品牌也能通过基础的市场推广与渠道铺设实现数千量级的销量，比如贝倍舒婴儿润肤霜已售7000+，小浣熊儿童面霜已售8000+等，而宝幼单品销量仅仅几百个，这说明了品牌在产品推广、渠道运营或口碑建设上存在明显短板，未能有效触达目标客群并促成购买转化。

一般来说，热销产品往往在品牌知名度、产品差异化、消费者信任度等方面具备优势，而上述品牌单品销量惨淡的情况也提示品牌需重新审视自身在市场中的定位与策略，在婴童护肤刚需品类中若无法通过有效手段提升产品曝光与消费者认可，可能会很难在激烈的市场竞争中立足。

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从基础保湿到屏障修护，功效护肤有何魅力

在婴童护肤细分领域，功能型产品因能针对性解决特定肌肤问题逐渐成为市场竞争的核心赛道之一，有介绍称某品牌产品作为功能性婴童护肤品牌，可以针对性解决婴幼儿湿疹、肌肤干痒、泛红等常见皮肤困扰，但实际只是停留在了“噱头”层面。

笔者在电商平台上搜索发现其婴幼儿舒润保湿精华乳宣称“神经酰胺NP补水更锁水、牛油果树果脂保湿柔润、霍霍巴籽油深度保湿、扁桃木油保湿舒润、角鲨烷天然保湿锁水防护、维生素B5保湿补水加强皮肤屏障”等；婴童舒润保湿面霜宣称“金盏花提取物缓解问题肌、马齿苋提取物改善不适”；婴幼儿舒润保湿精华霜宣称“神经酰胺3保护皮肤屏障、透明质酸钠保湿锁水改善干燥、泛醇保湿舒缓柔润”等。

对比市场同类品牌，上述品牌产品的成分选择与功效宣称聚焦于基础的保湿、屏障修复与舒缓功能，所采用的神经酰胺、角鲨烷、马齿苋等成分在婴童功能护肤领域较为常见，未形成独特的成分组合或专利技术标识。而其它品牌的仿生乳脂配方、专利0mega-Pro因子均通过差异化的成分技术宣称构建了产品记忆点，与其的基础功效定位形成明显差异。

比如兔头妈妈多效安护精华霜宣称“Bio-MFGs@仿生乳脂+神经酰胺NP+胆甾醇模拟原生皮脂、屏障更致密，角鲨烷+山茶籽油构筑防护墙、阻隔外界刺激”等；一页婴童安心霜宣称“专利强韧屏障因子0mega-Pro实力强韧屏障，富含0mega367强韧四重皮肤屏障，肌肤问题不易反复”等。

随着家长对婴幼儿肌肤护理的认知加深，基础功能已无法满足其需求，更精准、更专业、更具技术支撑的产品在当前市场上更受欢迎，这也推动品牌在成分创新、技术研发、功效细分上持续投入，若品牌未能跟上行业创新节奏，仅依靠常规成分与基础功效参与竞争将难以独特认知就会面临被市场淘汰的风险。

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多个品牌停摆，安全底线不能破

近年来婴童护肤市场虽保持一定热度但品牌生存压力渐显，2025年以来除宝幼外还有多个品牌停摆事件接连发生，反映出市场竞争的加剧也暴露出部分品牌在运营与合规层面的问题。

今年4月，国家药监局通报江苏娇颜芭比旗下6批次产品违规添加特比萘芬，并要求立即停售并整改，该物质作为抗真菌药物，对儿童娇嫩肌肤存在潜在刺激与系统性风险，被我国化妆品法规明令禁止添加。

但早在2023年该企业就因同类问题受罚，同年11月该公司申请注销《化妆品生产许可证》，并于2023年12月完成简易注销程序，尽管公司已注销但此前生产的违规产品仍在市场上引发不良影响，部分产品至今仍在售。

无独有偶，今年7月华熙生物与乐华娱乐跨界合作的品牌“润熙禾”也宣布停运，润熙禾成立时备受瞩目，两大行业头部企业联手想要凭借华熙生物的护肤研发优势与乐华娱乐的文化娱乐资源打造独特的儿童护肤品牌。但实际运营中乐华娱乐的娱乐IP流量未能有效转化为母婴市场认可，线上渠道运营停滞，而且产品迭代滞后未充分满足儿童护肤精细化需求，市场竞争力不足，双方复盘后认为原有合作模式未达预期，乐华娱乐退出股东行列。

从这些品牌停摆原因来看，产品安全与合规仍然是品牌生存的底线，任何违规操作都可能直接导致品牌消亡，而在寻求合作或拓展市场时，要充分考量资源适配性与运营策略的可行性，否则就算拥有优质资源也难以在竞争激烈的市场中立足。只有坚守行业底线、科学规划发展路径才会推动整个行业朝着更规范、健康的方向迈进

行业思考：婴童护肤市场看似有发展潜力，实则竞争残酷、隐患重重，比如行业中仍存在研发与营销失衡、产品迭代迟缓、功能同质化等问题，品牌若不能以差异化技术、合规运营和持续创新等构建核心竞争力，仅靠概念或单一优势可能被淘汰。