渠道革命！保健食品闯入免税店，下一个会是谁？

文丨中童传媒记者 枕巷

11月17日，市场监管总局发布消息，近期积极与财政部等部门沟通，推动体现中华优秀传统文化的特色优质保健食品，纳入口岸出境、进境及市内免税店的经营品类。

这一政策动向，不仅为保健食品开辟了全新的高端渠道，也为整个大健康产业的品牌升级、文化输出与国际化发展，提供了新的战略机

高端试验场

保健食品的入驻，首先完成的是其身份的本质性转变——从一个本土的功能性产品，跃升为代表中国品质与文化底蕴的礼品与消费品。这个崭新的舞台，极大地提升了产品的品牌溢价空间与国际知名度。

当一款蕴含传统中医药智慧的营养品出现在免税店的精致柜台，与各类奢侈品并列时，其品牌叙事便从“我有什么功能”升级为“我代表怎样的健康文化与生活品质”。免税渠道不仅是一个销售平台，更是一块高价值的品牌试验田。这里的客群消费力强、对品质敏感，并在旅行这一开放、探索的心态下，更愿意尝试承载文化故事的新品牌。这为本土优秀保健食品企业提供了低成本、高效率触达高端用户的绝佳入口。

另一方面，对于快速发展中的保健食品行业来讲，和消费者建立信任关系是重中之重。而免税店作为一个相对封闭、监管标准更为严苛的市场，天然具备成为“高质量安全示范区”的属性。在这里成功运行的溯源机制、品控流程与宣传规范，将为整个行业的日常监管提供可复制的样板，推动全行业监管水平与安全标准的提升。

国家层面推动保健食品进入这一严格渠道，其本身就是对合规、优质企业的一次最权威的正名，这份来之不易的信任，将是从业者应珍视的无形资产。

驶向新蓝海

从更广阔的视野来看，免税渠道为国货保健食品铺设了一条风险可控、效率极高的出海路径。

通过出境免税店，国内保健食品企业能够让全球旅客在旅途中率先“尝鲜”，以较低成本测试国际市场的反应，积累初步口碑与品牌认知。这为日后开展大规模国际贸易、海外建厂乃至本地化运营铺平道路。

更为深远的是，政策明确导向“体现中华优秀传统文化”的特色优质产品。这为以灵芝、石斛、黄芪等为代表的，根植于中医药理论的药食同源产品，点亮了前行的灯塔。

保健食品的跨境流通，不再仅仅是商品的流动，更是一场系统的文化输出。消费者对药食同源理念的认同，本质上是对中华优秀传统文化与健康哲学的认同。未来的成功品牌，将不再停留在“成分有什么”的功能陈述，而要致力于讲述产品背后的文化故事、制作工艺与地域风情。

行业的竞争维度，正从成分、功能的“浅水区”，迈向价值观与生活方式输出的“深水区”。

我们看到，这一政策为保健食品企业指明了清晰的升级方向：唯有坚持“特色优质”、深耕“传统文化”、实现“高质量供给”，才能抓住时代的红利，赢得高端市场与国际市场的双重认可。它倒逼企业必须沉下心来，夯实研发与供应链基础，同时锻造更高维度的文化叙事与品牌建设能力。