告别“大而全”，盯紧“小而专”，看进博会揭示奶粉哪些保命大道

进博会作为构建新发展格局的重要平台已成为新产品、新技术、新服务深度交流合作的重要窗口，在刚刚闭幕的第八届中国国际进口博览会上，不少国际知名乳企带来创新产品和全链条乳制品解决方案，也揭示了奶粉行业的重要发展方向。

跨境乳品影响着国内奶粉创新节奏和竞争格局，从基础营养到精准配方、从生命早期到全家营养、从生产到原料的全链条竞争，奶粉的比拼点越来越多样，不过在人口出生率挑战下，国内奶粉行业也需要开拓新的蓝海市场。

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HMO配方，从“跨境尝鲜”到“大贸普及”的战略跃迁

进博会上多款HMO配方奶粉扎堆亮相，Arla、a2等巨头的双轨布局推动HMO产品从“跨境尝鲜”走向“大贸普及”，这一战略跃迁背后既有政策引导支持，也是行业竞争与市场需求共同作用的必然。

某丹麦知名乳企将中国视为重要的战略市场，依托规模化有机乳制品供应链优势持续强化跨境和大贸双通道建设，跨境渠道上，其宝贝与我系列凭借“5HMO三重强自护配方”持续热销，还计划于2026上半年推出升级款6HMO配方产品，以差异化配方对接追求高端营养的消费需求；大贸渠道则聚焦宝贝与我有机系列，契合国内市场对有机、安全的主流需求。

来源：arla公众号

另一新西兰品牌在进博会上带来高含量HMO婴配粉紫曜系列，由新西兰原产并直供中国，同时该品牌与中国农垦控股上海有限公司战略合作升级，双方将在原有独家进口及分销合作基础上，进一步拓展新西兰原产高端乳品中的核心品类，未来将有更多创新产品通过跨境电商渠道进入中国市场。

2023年10月，国家卫健委正式批准2'-岩藻糖基乳糖（2'-FL）和乳糖-N-新四糖（LNnT）作为营养强化剂添加至婴幼儿配方食品，政策支持以及此后更多种类的HMO陆续提交审批推动了HMO奶粉快速发展。政策开闸前国内未明确HMO作为婴配粉营养强化剂的合规地位，行业博弈集中在跨境与本土的赛道差异，开闸后博弈焦点转向配方申报与市场份额争夺，国内外品牌集体入局，不到两年就有超百款HMO奶粉亮相。

在激烈的市场竞争中HMO产品想要避免重蹈“同质化添加”覆辙还需制定精准有效的策略，例如加码差异化科研通过专利布局抢占技术话语权，解锁更多HMO结构与功能；或是拓展HMO跨品类应用，延伸至婴幼儿辅食领域等；同时跳出单一成分比拼，将品质优势延续到全产业链展示品牌整体实力。

目前获批可添加的HMO种类有限，单纯比拼数量易陷入同质化内卷，消费市场需求也逐渐向功能实证、精细化营养等方面升级，未来HMO从“种类数量”竞争转向“功能实证”与“配方协同”的较量将是行业发展的必然趋势，头部企业已凭借研发投入和临床数据强化消费信任，未来真正拥有实证支撑与协同设计的HMO产品将成为品牌实现差异化的关键。

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生命早期营养，进口品牌的“科研护城河”与信任重构

不难发现生命早期营养依旧是国际知名乳企的布局重点，主要是生命早期1000天的营养补充对婴幼儿生长发育及身体健康影响深远，且新时代家长秉持精细化育儿理念，对奶粉全面营养、喂养效果要求更高，并对进口乳品拥有“更营养、更安全”的先发认知愿意支付溢价，市场需求刚性且消费意愿强烈。

进口品牌还拥有先天产业优势，不少国际乳企根植黄金奶源带，已经在育种、饲养等上下游环节积累深厚基础，在生命早期营养领域的技术沉淀同样深厚，例如某品牌持续投入婴幼儿配方奶粉研发，旗下HMO产品以五大核心HMO（2’-FL、LNT、3’-SL、3’-FL、6’-SL）为基础，搭配BB-12益生菌、骨桥蛋白（OPN）和乳脂球膜（MFGM），致力于为婴幼儿提供全面保护的同时构筑短期难突破的技术壁垒。

《2025全面营养奶粉白皮书》调研显示，家长在选购奶粉时，85.53%会关注“品牌”、75.32%会关注“配方”、68.83%会关注奶源，可见“科学形象”与“品质背书”在消费者决策中的高权重。从产品端来看进口品牌常通过科研数据强化心智，例如某品牌适度水解6HMO婴配粉宣称“权威科学实证、致敏性降低1000倍”“30+中外科学实证、降低敏感风险”等，以品质和科研背书降低决策顾虑。

在生命早期营养领域，婴配粉的比拼已经不局限于营养成分堆砌与含量竞争，各品牌的科研投入也需要从“精准模拟母乳”向“母乳脂质结构”等高维度方向升级。例如乳脂肪球膜（MFGM）成为焦点，据称其含700多种活性蛋白，与脑发育、免疫支持、肠道健康等方面密切相关，某品牌宣称“乳脂球膜搭配优量DHA、科学配比协同、助力宝宝大脑发育”。

当行业成分创新趋同，品牌想要构建难以逾越的科研与信任壁垒就需要开展高含金量临床研究，并推进长期追踪形成数据壁垒，通过科普向消费市场传递产品对婴幼儿成长的实际价值，或是联动权威机构共建标准，将科研数据转化为可行性的行业标准，强化品牌信任。

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全家营养，国产与进口的“错位竞争”与创新瓶颈

全家营养也是奶粉行业的重要发力方向，从具体产品来看，本届进博会上某品牌宣称为全年龄段人群提供科学专业的营养解决方案，例如为6岁以上学生设计脑力加油站学生奶粉，含两倍DHA、ARA和胆碱、牛磺酸、叶酸；并聚焦熟龄营养专为中老年需求设计奶粉，宣称帮助提升免疫力同时减少脂肪摄入和额外负担；另一品牌以纯乳清为核心打“轻负担”牌，宣称为特殊人群提供高纯度、易吸收、低负担蛋白补充的乳清蛋白粉。

雀巢进博会展位

反观国产品牌在产品功能细分上的产品策略，似乎加入了更多本土化养生理念，某品牌针对中老年人群免疫、自护、控糖等需求推出勉益、纾糖、多维高钙等多种配方奶粉，针对女性群体推出高铁高钙奶粉，并宣称添加红参、茯苓粉、枸杞粉和桂圆粉，宣称“由内而外、自在红润”“焕活东方好气色”。

但“全家营养”存在伪命题嫌疑，不少产品仅仅是贴上年龄标签进行基础营养堆砌，例如针对“儿童”“中老年”等在基础乳粉中微调钙、维生素等含量，缺乏对不同人群核心健康需求的适配，本质上并无功能创新，更无法解决儿童身体发育、中老年高血糖、骨质疏松等痛点，不仅在卖点上缺乏说服力还容易加剧市场同质化竞争。

不可否认国内乳品市场中营养精准化是重要趋势之一，Markets and Markets权威报告显示，2025年全球个性化营养市场规模将突破164亿美元，其中功能型乳制品占比超35%；2025年中国健康产业规模将突破12万亿元，精准营养市场潜力预计超千亿元，也意味着聚焦中国人群的定制化功能性解决方案存在较大市场空间。

对于进口品牌来说，虽有科研积累但对中国人群慢性病、特殊生理状态的本土化研究短板也不容忽视，若产品沿用全球通用配方则适配性有限，还需要药食同源与现代营养学的深度结合，了解中国人群慢性病改善、特殊生理阶段营养补充需求，可以通过强化配方融合创新、推进本土化临床验证等方式，针对性添加药食同源成分，并结合自身研发优势用数据证明产品有效性。

国产成人奶粉在功能创新上领跑市场得益于其功能贴合本土需求，精准锚定中国人健康痛点，传统的药食同源养生理念也为乳品创新提供更多思路，如某品牌奶粉添加酸枣仁与茯苓来连接宁心安神功能，另一产品融合鸡内金与山药强调健脾养胃等，药食同源成分应用既符合消费市场对天然温和营养补充的偏好，也为品牌赋予文化内涵与差异化竞争力。

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从“工厂之争”到“牧场之争”的终极壁垒

与国际乳业发达水平相比，国产乳企在优质奶源建设上还存在一定短板，优质奶源依赖于特定地理环境和生态条件，包括气候适宜、牧草资源丰富等，且国内奶牛养殖以牧场养殖为主，难以复制国际品牌的自然条件和放牧优势。行业数据显示中国乳品行业奶源自给率近年来呈波动上升趋势，2024年约为70.9%，一定程度上仍需依赖外购原奶也容易受到奶价波动冲击。

奶源资产无疑是乳业不可替代的长期主义投资，工厂生产线可凭资本快速购置，加工技术也能通过合作引进，但奶源建设需长期投入，当前乳企越来越重视奶源建设和全产业链把控，某头部乳企已经在国内建设多个规模化牧场、饲草种植基地以及种牛培育基地，还在新西兰建设大洋洲生产基地，采用先进养殖技术和管理模式生产优质牛奶；另一新兴品牌已经在全国布局10座奶牛牧场、4座肉牛牧场、2座乳制品工厂和1座肉牛工厂，沿袭垂直一体化产业链模式。

独特的地理生态、牧草品种、养殖体系所塑造的“奶源风土”也具备成为高端价值符号的潜力，类似于葡萄酒庄园靠产区风土决定品质与溢价，奶源风土也可凭借独特性构建差异化价值，国内乳品市场中有不少差异化奶源的宣传，除了“新西兰进口奶源”“欧洲进口奶源”还有“新疆天山冰川牧场”“贵州高山牧场”等，某品牌宣称奶源“来自世界黑金奶源带，万年沉淀的东北黑土地”。

基于自然与技术融合的符号打造风土故事建立消费信任，更有利于树立品牌鲜明形象，具备优质奶源风土的品牌可通过突出原奶天然营养优势强化品质背书，形成高端定价体系，反之容易陷入同质化和中低端价格战，随着市场竞争升级和消费需求对奶源重视度提升，这种分化趋势将愈发明显。

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小众奶源，从“品类猎奇”到“价值深耕”的进阶之路

在本届进博会上还能看到一些来自新西兰、澳洲等地的绵羊奶和来自哈萨克斯坦的驼奶粉，小众奶源种类越来越多样，或许此类产品也可以复刻羊奶粉的崛起路径，进而突破“网红短命”魔咒、实现可持续发展。

当下消费市场中新生代父母精细化育儿理念、中老年人精准营养需求为小众奶源提供了土壤，驼奶粉、绵羊奶等品类也可以依托自身营养优势，通过跨境电商切入中国市场，既能建立“稀有+温和”的品类认知又能够快速触达目标人群。

但小众奶粉依然逃不开“小众”瓶颈，奶源稀缺虽是卖点之一但也要面临市场教育不足、产品渗透率低等挑战，而且目前多数小众奶产品停留在“稀有”和“不易过敏”的浅层宣传，缺乏对营养价值的深度诠释，这种标签单一化、卖点同质化宣传既容易引发审美疲劳，又难以支撑长期溢价。

在产业链方面，小众奶源普遍面临“小散乱”的供应链困境与标准缺失的双重制约，乳畜养殖分散、存栏量有限导致原料供应不稳定，规模化生产难以实现；同时由于缺乏统一行业标准，此前小众奶市场频繁发生“掺假造假”“乳固体含量不足”等问题，严重影响品类信任度，目前依旧存在品质参差不齐情况。

小众奶源要实现从“网红”到“长”的跨越还需要实现从成分功能到供应链标准的全链路升级。产品层面需摆脱泛化宣传聚焦特有营养成分的功能化论证，如驼奶可深挖“胰岛素样蛋白”的降糖潜力，针对性开发特殊配方粉；绵羊奶可强化“天然MFGM”“高蛋白质”的品质背书，突出其在大脑发育、肌肉修复等方面的独特价值，并通过临床数据支撑、营养师专业解读、权威机构认证等方式，将原料优势转化为“可量化、可验证”的科学价值。

供应链成熟度深刻影响品类生命周期，小众奶源也要注重培育优良乳畜品种、建立规模化奶源基地等，某新西兰绵羊奶品牌投入逾1亿新西兰元用于繁育乳绵羊新品种，采集超过3300万个数据，实施10000多次基因测试，将单位产奶能力提升至280-300升；并在空气纯净、水质优良的环境中打造12个专属草饲牧场，总面积达1000万平方米。

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跨境通路如何重塑国内奶粉创新节奏

早在HMO原料在国内获批以前，这一新原料就借助跨境通路引爆市场，2017年-2019年，惠氏等国际品牌通过跨境电商、社交媒体等渠道开启HMO的早期市场教育，这一过程中，小红书、育儿APP上的成分党宝妈率先关注这类成分，数据显示2024年小红书上HMO相关内容阅读量已达5亿，天猫国际上含HMO奶粉的搜索量和销量也持续飙升，市场的火热需求倒逼国内品牌加快创新研发进程。

“跨境试水”为国内奶粉创新提供低成本试错空间，海外新原料、新配方可通过跨境销售测试国内市场接受度，跨境平台的消费数据也能快速反馈需求，让国内产品创新少走弯路，国际品牌的跨境产品还带来科研思路，推动国内企业探索微生物发酵等先进生产技术。

但“试验田”效果也可能存在路径依赖的潜在危机，若国内企业依赖跨境热门配方，缺乏自主研发动力，易陷入跟风、同质化的被动局面，跨境产品的合规风险也可能传导至国内，而且跨境产品多依据海外标准研发，长期跟风易导致国内创新脱离中国宝宝体质差异等本土需求，削弱差异化竞争力。

相关企业需从跨境借鉴与本土深耕双向发力，研发层面搭建“全球研发+本土适配”的基础实力，既吸收跨境产品中新原料、协同配方等先进思路，又针对中国婴幼儿常见需求开展本土化研究；供应链层面也需要推动原料从依赖进口向自主生产跨越，就拿HMO来说，虽然国内在核心菌株、先进设备等方面依赖进口，但也有部分头部乳企已经实现HMO自主生产。

在本土化研发基础上，市场教育层面可以借助跨境平台热度，将消费目光引流至本土产品，利用社交媒体开展成分科普解读本土配方的适配优势，也能区别于跨境产品避免同质化竞争；还可拓展婴幼儿辅食等其他领域开拓新市场增量，不过需要以满足安全性检测等标准、符合国内新国标要求为前提。

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乳业副食品，被低估的“第二增长曲线”

不止奶粉，奶酪、黄油等乳业副食品也在进博会上展现出高热度和明确的营养化转型趋势，某新西兰乳企旗下原料品牌带来乳粉、乳脂、干酪、乳蛋白及特殊原料等丰富产品组合，其中原料功能化成为重要趋势，包括低脂高钙牛乳以及易吸收、低负担乳清蛋白粉等，该品牌还基于中国市场创新发布《奶酪指导手册》，系统呈现奶酪的营养价值、科学原理等。

恒天然进博会展位

国家统计局数据显示，中国出生人口从2017年的1723万逐步下降至2023年的902万，根据2025上半年数据预测全年新生儿总数在757万至806万之间，很可能跌破800万。在国内人口出生率下降及婴配粉市场持续承压背景下，“去奶粉化”成乳企必然选择。

而且当前乳业正面临奶源过剩所导致的供需矛盾，能够为奶酪、营养黄油、乳清蛋白饮品等高附加值副食提供充足原料支撑，乳企在婴配粉领域积累的原料把控、配方研发、精细化生产等技术，以及规模化养殖形成的奶源产能，都可平移至乳制品副食品领域。

从市场潜力来看，儿童与成人健康零食市场为乳制副食品提供了广阔空间，例如奶酪已经从儿童零食演变为家庭餐桌、全年龄段的多元化、全场景健康食品，市场中已经出现各类奶酪块、手撕奶酪、涂抹奶酪酱等零食化产品。有数据显示我国奶酪市场处于稳定发展阶段，2023年中国奶酪市场规模高达128亿元，需求量从2016年的15.39万吨增长至35.06万吨，预计2025-2030年中国奶酪行业市场规模将按照5%的年复合增速，从142亿元增长到181亿元。

政策与产业的双重支持也正助力“乳业副食品”作为第二增长曲线落地，中国奶业协会发布的《奶酪创新发展助力奶业竞争力提升三年行动方案（2023—2025年）》提出，到2025年，全国奶酪产量将达到50万吨，全国奶酪零售市场规模突破300亿元；不少乳企和奶酪品牌通过增资、收购、建设生产线等方式，不断加码以提升自身竞争力。未来随着国内乳企突破进口依赖、认知不足等短板，奶酪、黄油等副食蓝海将进一步被激活。

行业思考：奶粉行业竞争正转向高质量发展的新阶段，精准营养、全龄覆盖与细分破局成为关键，本届进博会上国际知名乳企带来的各类奶粉也透露出婴配粉聚焦HMO等母乳模拟成分创新、全家营养赛道向精准人群适配延伸、小众奶源品类依托跨境渠道突围等多样化趋势，未来拥有产业链协同与本土化创新能力的品牌将进一步构建竞争壁垒，推动奶粉市场可持续增长。