双11全平台战报！头部霸榜or黑马涌现，一文读懂母婴线上市场新格局

今年双11是头部母婴品牌继续强势称王，还是新锐母婴品牌实现突破逆袭？

随着各平台的双11活动先后收官，天猫、京东、抖音、美团纷纷发布最新战报，新的母婴品牌与品类生态竞争图景正逐渐显现，一起来看！

阿里电商

婴童服饰强劲领跑

跨境渠道母婴营养表现更优

今年的天猫双11仍保持先预售再现货开卖的形式，从10月15日一直持续至11月14日，而超长的大促战线也对品牌的长期承压运营能力提出了较大的考验。

11月12日，天猫、天猫国际分别发布双11母婴品牌成交进度榜和双11品牌成交榜（时间周期：10月15日-11月11日），揭晓销售额表现前20母婴品牌。

先来看天猫品牌榜，上榜品牌为巴拉巴拉、Babycare、爱他美、好奇、FILA KIDS、安踏儿童、帮宝适、inne、全棉时代、皇家美素佳儿、NIKE KIDS、泰兰尼斯、DAVE& BELLA、贝肽斯、保姆鹅、YeeHoO/英氏、优衣库、嫚熙、袋鼠妈妈、飞鹤。

透过这份榜单，我们可从两大核心维度进一步拆解母婴市场的竞争格局与发展趋势：

其一，品类维度上，童装童鞋品类持续表现突出，在该榜单中占据了9席，其分别为巴拉巴拉、FILA KIDS、安踏儿童、NIKE KIDS、泰兰尼斯、DAVE& BELLA、保姆鹅、YeeHoO/英氏、优衣库，成功延续品牌过往在天猫上的强势占位；拉长战线看，还有不少奶粉品牌完成了后发先至，例如与现货首日相比，爱他美排名上升，皇家美素佳儿、飞鹤杀入前20；纸尿裤品牌头部地位相对稳固，Babycare、好奇和帮宝适继续位居TOP20。

其二，品牌维度上，本次上榜品牌基本上都是长居细分赛道头部的玩家，例如童装品牌巴拉巴拉、安踏儿童，奶粉品牌爱他美、皇家美素佳儿、飞鹤，纸尿裤品牌Babycare、好奇、帮宝适，母婴营养品牌inne，婴童睡眠品牌贝肽斯、母婴洗护品牌袋鼠妈妈。但也有新锐玩家凭借更细分的定位成功上榜，例如儿童羽绒服品牌保姆鹅，可见在这个极度内卷时代，细分细分再细分不仅有利于强化差异化定位，还同样有利于品牌爆发。

再来看天猫国际品牌成交榜，上榜品牌为爱他美、inne、a2、Evereden、witsBB/健敏思、elevit/爱乐维、LEGO/乐高、D-Cal/迪巧、bio island、Ddrops/滴卓思、Nestle/雀巢、jELLYCAT、Bepanthen/贝乐欣、皇家美素佳儿、BEBA、Mama&Kids、Neocate/纽康特、美赞臣、Little Umbrella、Nestle NAN。透过这份榜单不难发现，母婴消费者在天猫国际这一跨境渠道上购物需求偏好与在天猫上有明显不同，具体来看：

天猫国际品牌成交榜前20品牌多为母婴营养品品牌、奶粉品牌、特医食品品牌，其中有母婴营养品品牌7家，包括inne、witsBB/健敏思、elevit/爱乐维、D-Cal/迪巧、bio island、Ddrops/滴卓思、Little Umbrella；奶粉品牌和特医食品品牌共8家，为爱他美、a2、Nestle/雀巢、皇家美素佳儿、BEBA、Neocate/纽康特、美赞臣、Nestle NAN；其余上榜品牌分别为母婴洗护品牌Evereden、Bepanthen/贝乐欣、Mama&Kids和玩具品牌LEGO/乐高、jELLYCAT，品类分布相对集中。值得注意的是其中雀巢表现格外突出，主品牌及旗下品牌BEBA、Nestle NAN占据榜单三席。

此外，天猫与天猫国际上榜品牌还有一个明显不同，天猫TOP20中更多跨赛道的玩家，例如Babycare几乎覆盖母婴全品类，贝肽斯主营婴童睡眠、婴童服饰，全棉时代涉及卫品、婴童服饰，YeeHoO/英氏既卖童装也卖婴童喂养用品，嫚熙则布局有孕产用品、婴童服饰，而天猫国际的上榜品牌更多是垂类赛道的精耕者。

抖音电商

纸尿裤/母婴洗护/母婴营养持续热卖

今年抖音应该属于最早开启双11的大促的平台之一。11月13日，抖音电商发布抖音电商双11亲子教育高光品牌榜和安心母婴商品热卖金榜（时间周期：10月9日-11月11日）。

其中，抖音电商双11亲子教育高光品牌榜上榜TOP10品牌分别为泡泡玛特、袋鼠妈妈、好奇、贝德美、东奥、Babycare、帮宝适、蒙牛、宜婴、newpage/一页。值得注意的是，这些品牌双11全周期销售额均实现破亿。

从品类角度拆解来看，纸尿裤品牌占比最高，好奇、Babycare、帮宝适、宜婴均上榜TOP10，洗护品牌紧随其后，袋鼠妈妈、贝德美、newpage/一页共占三席。另外，不难发现在抖音上母婴消费者往往是“娱乐与教育两手抓”，例如潮玩品牌泡泡玛特强势登顶，教育品牌东奥杀入前5。

而抖音电商双11安心母婴商品热卖金榜中，上榜TOP10商品分别是贝德美宝宝专用氨基酸洗发水、戴可思婴儿润唇膏、一页保湿修护宝宝面霜、好奇铂金装小桃裤婴儿尿不湿、皇家美素佳儿3段幼儿配方牛奶粉、小小伞有机液体钙镁锌PRO版、施贝安DHA藻油凝胶糖果、袋鼠妈妈小暖霜儿童面霜、贝肽斯恒温分腿睡袋、奥己星倍高赖氨酸成长胶囊。

可以看出，母婴洗护爆品更多，占据商品榜四席，其次是母婴营养品。综合抖音两大榜单来看，虽然TOP10品牌中不少都有产品进入商品榜前10，但并非一款爆品就能“定江山”，重视推爆品但不依赖于单一一款爆品，才是品牌赢战双11以及未来的关键。

双11竞速

母婴品类还在哪些平台取得亮眼战绩？

京东、美团闪购虽未发布母婴垂类的独立排名战报，但从相关的增长数据中，我们或许可以一窥母婴品类在不同电商平台的最新趋势与发展潜力。

1）京东：“奶粉28天新鲜直达”服务“上大分”

根据京东官方数据（截至11月11日23:59），在行业首创的“奶粉28天新鲜直达”服务助推下，京东超市相关奶粉产品成交额同比增长110%。在跨境渠道，贝拉米销售额同比增幅超过150%，同时入选京东全球购15国金榜好物。结合此前的阶段战报来看，在京东，母婴消费者高端品质需求在爆发。

2）美团闪购：奶粉等品类领跑增长，闪电仓母婴玩具类目表现优异

美团双11闪购收官战报（10月31日——11月11日）显示，此次双11，在美团闪购上，奶粉、童靴等近400个类目实现交易额翻倍增长，其中奶粉等领跑增长。而在奶粉品牌中，爱他美和美素佳儿表现格外突出，交易额年同比增长分别为296%和136%。聚焦美团闪电仓业务，较平日，双11期间全棉时代、帮宝适等数百个品牌官方旗舰店实现交易额近4倍增长。此外，母婴玩具类闪电仓还实现交易额年同比增长近3倍。

综上，各电商平台母婴优势类目略有不同，品牌在规划布局时还需要针对不同平台特性进行运营调整。

站在现在看未来，双11虽已落下帷幕，但品牌所需要面临的新挑战还在持续涌现。