羊奶粉“价值卡位战”里，藏着品牌的哪些焦虑?

在减量博弈的奶粉市场中，谁都难言轻松。尤其是曾被视为高增长潜力赛道的羊奶粉，似乎正陷入增速失灵困境。那阻碍羊奶粉爆发的深层次因素有哪些？羊奶粉品牌接下来的出路和机会又在哪里？

热潮褪去，内卷加剧
羊奶粉市场的“生死挣扎”

“羊奶粉品牌越来越多，但渠道选品却越来越难。”奶粉关注在走访线下渠道时，一位门店老板表示道。这不禁让人疑惑，羊奶粉赛道向好，选品为何会变难？

细究之下，主要难在四处：

一是市占率低下，羊奶粉陷入“叫好不叫座”的窘境。在科学喂养与精准营养成为主流育儿趋势的当下，羊奶粉品类价值持续释放，好消化、易吸收的产品特性也被越来越多消费者认可，《2024新生代妈妈奶粉喂养白皮书》数据显示，超六成妈妈认同“羊奶小分子，更易消化吸收”。然而，需求端的认同并未有效转化为行业增长动力。从行业规模来看，羊奶粉自2023年突破160亿元后，行业增长明显停滞。与此同时，羊奶粉市场声量也在逐渐减弱，奶粉关注在走访线下市场时发现，渠道端对羊奶粉的讨论频率减少，多数渠道从业者在提及羊奶粉品牌时，主要集中在佳贝艾特、蓝河、宜品、和氏等头部品牌。

二是窜货乱价频发，羊奶粉利润属性大打折扣。在母婴线下渠道，羊奶粉曾凭借高客单价的特性被普遍定义为核心利润品，但受部分品牌方渠道管控粗放、以价换量等思维影响，导致市场价格混乱，不仅直接损害了渠道利益，更挫伤了渠道的推广积极性。一母婴店老板曾直言：“比起作为战略补充品的羊奶粉，现在更愿意推主流的牛奶粉。”

三是同质化竞争加剧，羊奶粉核心竞争优势不在。过去，羊奶粉凭借“纯羊基底”的核心优势，便能得到消费者青睐，但随着新国标及二次配方注册制的实施，“半羊”产品逐渐退出市场，纯羊配方也从以往的高端标签转为基础配置。与此同时，头部品牌纷纷发起“营养军备竞赛”，以往被视为高配的OPO、叶黄素、核苷酸等营养素逐渐成为标配，导致各品牌之间的差异化优势被大幅削弱。

四是消费需求升级，羊奶粉低敏、易吸收核心价值褪色。随着奶粉消费需求的持续演进，母婴消费者对羊奶粉的推崇度也略有下降。尽管羊奶粉一直以易吸收、低致敏等特性受到部分消费者青睐，但当前母婴用户对奶粉的需求已发生变化，除基础温和与低过敏属性外，消费者也愈发关注产品是否具备助消化、支持自护力提升、促进认知发育等功效，这也导致部分消费群体转向综合营养价值更高、功能属性更全面的牛奶粉。

上述挑战虽折射出羊奶粉行业当前面临的发展困境，但从另一层面看，这也是羊奶粉市场从粗放竞争迈向精细化运营的必然结果。当市面上大多数羊奶粉品牌都能满足用户基础喂养需求，消费者的选择标准必然会从“功能满足”升级为“价值认同”。

细分拓展、价值深化
中小品牌的破局之道

在奶源稀缺资源弱化、配方内卷加剧的羊奶粉市场，品牌竞争逻辑已从“人无我有”转为“人有我优”乃至“人优我特”的新阶段。与掌握全产业链资源、科研实力强、销售渠道优渥的头部品牌相比，横向拓展细分品类机会、纵向深挖品类价值或能成为2025下半年中小羊奶粉品牌致胜市场的关键。

横向拓展细分品类机会即要做其他玩家没做过的事，开辟品类新蓝海。比如佳贝艾特推出的首款有机羊奶粉，便是将有机与羊奶两大稀缺属性结合，开辟出有机羊奶的新赛道；而宜品启辉则聚焦高乳清蛋白赛道，以蛋白质结构的差异化创新，在细分领域建立技术壁垒。佳贝艾特及宜品的突围打法不仅能通过品类创新，打造差异化品牌卖点，还能通过技术把控，重新定义品类标准。

纵向价值深挖则是在“共识卖点”中做加法或者减法，以建立品牌的大众记忆点。比如在纯羊基底成为标配后，宜品蓓康僖、蓝河等品牌通过布局绵羊奶源，构建竞争护城河；和氏莎能通过“有机奶源＋高端配方＋全能营养”的差异化优势，成为万千父母的新选择；佳贝艾特悦白则针对宝宝易过敏这一痛点，以疏敏源”乳清蛋白，实现功能深化。

无论是佳贝艾特、宜品在细分品类上的探索，还是和氏在羊奶粉赛道的深耕，其本质都是在深刻洞察消费者在营养补充需求基础上，做出的精准卡位。由此可见，在增长动能不足的羊奶粉市场，勇于创新、愿意踏实经营目标用户的品牌，有望穿越行业周期，找到自己的增长路径。