【中童洞见】胖东来调改对母婴业的渗透，已经开始

文丨中童传媒总编 王晨
今天电商在效率上做到了极致，始终用“方便快捷“和”低价形象”压着实体店一筹，母婴店拿什么去跟电商竞争？
只能是靠真。
我认为母婴店，乃至实体零售业，在电商逐渐成为主流渠道的今天，要做的真，有三个维度：
第一，货真价实；
第二，认真的态度；
第三，真实的人味。
做到这三个真，并不意味着就能战胜电商。电商目前已经站稳了主流渠道的地位，很多人已经不是为了便宜，而是为了方便，甚至只是习惯。你想，00后05后这些互联网原住民，从自己有钱购物那一天起，就主要是在网购，对他们来说，实体零售才是偶尔一去的拾遗补缺。
实体零售业要吸引的，只是对这三个“真”有比较强烈需求的那部分人。这部分需求在中国的绝对值是非常大的。站稳这个定位，母婴店就立于不败之地。
接下来，我们就分三期讲讲这三个维度。
第一个，货真价实。
这是中国商业的古训，千百年总结下来的真经，就是这么朴实无华。但恰恰很难做到，也是奇了怪了。

很难做到的原因也很简单：没必要这么做，也能赚钱，甚至赚得更多。
当然，消费者也不是傻瓜，慢慢回过味来了。南方一度盛行“张嘴砍一半”的购物讲价心得，后来甚至是“一半之后再砍一半”，买卖双方的斗智斗勇在当年的批发市场里堪称波澜壮阔，是市场经济的一个“独特风景”。
但这时候的消费者觉醒已经没啥用了，整个供应方的游戏规则已经成型，无法撼动，甚至消费者也是这个游戏规则的一部分。
曾经有个文艺青年，喜欢吃面，可谓吃面的行家，因此对餐馆里的面条在汤头和配料上偷工减料非常不满，一怒之下自己创业做，发誓要做出真材实料、货真价实的面条。结果一年之后他的面馆亏损倒闭。其他人的面条卖15，他的要卖到25以上，真材实料，价格就贵，就是没人吃。
没人吃，不是因为顾客花不起那个钱，而是顾客担心多花了钱，东西却还是那个偷工减料的东西。顾客可以接受15块买了偷工减料的东西，却绝对不能接受25块还是买了偷工减料的东西。于是，市场上，15块的劣币驱逐了25的良币。
你看，消费者也成了劣币驱逐良币的一个“共谋”。
这个共谋，到今天都没有破。直到今天，你依然可以听到这样的吆喝：10块钱，你买不了吃亏，买不了上当。这句话是你不会吃亏上当的意思吗？恰恰相反，这句话的意思是：即使产品假冒伪劣，没有毛用，但因为价格便宜，也就不算是吃亏上当了。
卖方敢吆喝这句话，说明什么？说明顾客也认这句话，也认这个理。
于是“竞次”的闭环就形成了。
“竞次”这个词是美国一个法官创造的，英文是race to the bottom，直译过来时“争相奔向底线”，也就是竞相降低标准。谁更靠近底线而不为人察觉，谁就会赢。
在这样的商业规则下，货真价实是被压制的，消费者虽然每天都在买东西，但是对作为一个整体的卖家，始终是无法从心底信任的。他们一直在买，但其实一直不满意。
这给了货真价实者机会。但是，在这样的大染缸里，要靠货真价实杀出一条路，是需要坚定的决心和长久的耐心，一次不诚信，就会毁掉之前所有的努力。
我在南方见过一个小连锁的老板娘，卖的东西就是比别人贵，顾客来问，她大大方方承认跟隔壁是一样的货，但就是要赚这么多钱，因为她家的售后特别好，有问题都可以拿来退。顾客一开始自然都嫌贵去了别家，但是在其他地方消费几次之后，往往又回到她家。因为这个老板娘是个真小人，什么都摆在明面上，从来不套路顾客。

结果是，这个老板娘十几年来也就开了8家母婴店，周边都是她家的忠诚顾客，账上趴着上亿的现金。
胖东来的做法跟这家母婴店是一样的。如今他们的价签上就打着进货价，加价率，他卖这个东西赚了你多少钱，一目了然。
实际上，商超当年能从批发市场、菜市场和街边小店那里抢走一大块市场，其中一个诀窍就是明码标价，不讲价。老一代人有不少喜欢讨价还价的，但是新一代消费者对此深恶痛绝。他们没时间没精力去跟商家斗智斗勇，商超的东西虽然稍微贵一点，但是不用跟卖家斗智斗勇。在批发市场的摊贩那里，一件衣服能从500元讲到50元，到最后你已经不知道这东西到底值多少了，有没有底线啊？商超的东西，虽然顾客也不知道进货价和加价率，但是明码标价不讲价，至少降低了购物成本。
这也是为什么现在的母婴店特别讨厌奶粉乱价，讨厌品牌的价格背刺。好不容易卖成功一个奶粉，跟顾客保证货真价实，结果隔天顾客拿着隔壁便宜10块的价格上门质问，你为什么虚高？母婴店损失的不是一听奶粉，而是一个忠诚顾客。
从这里可以看出，人类对真的追求，本质上是对“确定性”的渴求。因为确定性就是否定风险的，而人类是非常厌恶风险的。真，意味着一个人、一件事的底，是不会变的。顾客知道了你的底细，不管是选择在你这里买，还是不买，就也是确定的。买，不会后悔；不买，也不会后悔。
这就是为什么很多顾客会选择真小人的店家，哪怕他家的东西有这样那样的缺点。因为比起那些伪善的店家，买前答应得千好万好，售后应付得扣扣索索，大部分消费者还是宁愿丑话说在前头。
这一点对于母婴店的客户群尤为重要。初为人母是很累的，再为人母也不轻松。这些年轻女性升级为一个母亲之后，不只是一个身份的转化，一种生活方式的调整，更是一大堆社会关系、情感关系的调整，光是半夜起来喂奶就足以令人筋疲力尽。她们有很多东西要学习，很多关系要适应，很多工作要应付，她们不想再在购物上面对那么多不确定了。
现在为什么山姆这么火？胖东来这么火？信誉楼更是胖东来的老师，默默火了几十年了。网上有人问这个问题，有网友模拟山姆的角色回答道：其实在中国赚钱很容易，只要卖真货。
为了确保卖的是真货，胖东来自己建立了一个检测中心，自己来把关。胖东来并不信任供应商出具的检测报告。
今年我们中童走市场，已经发现有母婴大连锁，在着手建立自己的商品检测中心，不仅要检自己进的货，加盟商自己独立采购的商品，也必须送到总部的这个购物中心来检测，合规之后才能上架销售。也就是说，加盟商有独立的采购权，但是检测不合格，就会失去上架权。

如果没有信誉楼、胖东来、山姆这样的零售商，如果他们没有火出圈，让中国消费者知道，原来货真价实的零售商是存在的，是能够在中国生存下来，不会被劣币驱赶走的，那么“买的没有卖的精”依然会继续横行下去。
胖东来的成功和出圈，是打破“竞次”闭环的关键一枪。其实很多零售商，尤其是母婴店，并不愿意昧良心，毕竟从事的是一个爱的行业，很多人都是为人父母之后才进入这个行业的，都是有父母心的，但无奈周遭的商业环境已经根深蒂固几十年了，只能随波逐流。
但是，现在胖东来效应，已经有了涤荡中国零售业的势头，越来越多的零售商请胖东来调改。尽管有的人还有自己的小九九，但这是中国改开以来最重要的一次拨乱反正，流通业和零售业的从业者都应该抓住这次机会，回归最简单最质朴也最有效的零售法则——货真价实，跳出中国零售业那段恶臭的染缸，清白做事，阳光做人。
我们母婴渠道商，已经有人在跟进了，你还在等什么？