天猫&天猫国际双11最新战况揭秘，哪些母婴品牌狂销热卖？

双11，母婴消费者更偏爱买什么？

日前，天猫发布双11母婴现货4小时（10月20日20:00:00-23:59:59）成交榜，天猫国际发布双11母婴预售（10月15日20点-10月20日20点）爆款商品榜、双11母婴现货首日（10月20日20点-10月21日20点）店铺、品牌、商品成交榜。

哪些品类广受关注，哪些品牌持续热卖，哪些产品可称爆品？

天猫：童装童鞋、出行、纸尿裤

需求旺盛，Babycare霸榜第一

今年天猫双11现货开局，热销的仍是常见的淘系母婴优势品类，具体来看：

纸尿裤囤货热情不减，助推相关品牌爆发。可以看到，天猫双11母婴现货4小时成交榜（本节以下内容中均简称为榜单）上，纸尿裤品类的头部玩家Babycare、Pampers/帮宝适、HUGGIES/好奇占据前三。

不过，值得注意的是，Babycare能问鼎第一，也与其多品类布局有关，例如其店铺热销前10的商品，除纸尿裤外，还包括婴儿酵素洗衣液、婴幼儿湿巾、植物电蚊香液等。

童装童鞋“百花齐放”，出行品类同样火热。根据榜单，TOP20品牌中，童装童鞋和出行赛道的品牌占多数。

其中，童装童鞋品牌有8家，分别为FILA KIDS、巴拉巴拉、安踏儿童、DAVE& BELLA、Nanny Goose/保姆鹅、NIKE KIDS、YeeHoO/英氏、TARANIS/泰兰尼斯。

进一步深挖发现，今年双11运动童装表现依旧强势；同时，儿童羽绒服因近日北方极速降温、冬季将至等气候因素热卖，助推专攻儿童羽绒服的Nanny Goose/保姆鹅成功跑出；童鞋品牌TARANIS/泰兰尼斯则依托学步鞋等专业鞋品实现率先爆发。

上榜的婴童出行品牌共4家，包括Buddy Buzzy/两只兔子、BeBeBus、丸丫、DearMom，可见仍有不少消费者倾向于在活动力度更大的双11购买婴童大件产品。

此外，孕产妇用品、婴童用品、奶粉、母婴洗护、营养品等也均有品牌上榜，反映出在天猫，消费者偏好相对分散，对母婴耐用品和消耗品都有比较高的需求。而对比其他平台的双11最新战报来看，有较明显的不同，在抖音，母婴洗护和纸尿裤表现最为突出，婴童喂养和婴童营养品热销；在京东，则是高端奶粉、玩具品类迎来爆发。

从品牌维度来看，高端叙事仍占据一定上风，尤其是在奶粉、纸尿裤上，例如Pampers/帮宝适、HUGGIES/好奇、aptamil/爱他美均上榜前20。

天猫国际：营养品现货延续预售热度

奶粉、玩具迎头赶上

梳理拆解天猫国际的一系列战报，可以看到，在跨境电商渠道，有以下明显格局和趋势：

首先，母婴消费者更青睐营养品，预售阶段，按成交人数亦或成交金额排序，各类营养品始终占据榜单半数甚至以上席位；现货首日，从店铺、品牌、商品三个维度分别排序，营养品玩家均占前10的一半名额。

细究来看，inne、健敏思、迪巧这三大营养品品牌表现持续优异，爱乐维、滴卓思在现货阶段迎头赶上。另外，从上榜的商品来看，母婴消费者在婴童营养补充方面的需求主要集中在钙（镁锌）、DHA等常规营养补充剂上，并且追求更简单直接的配方。

其次，新生代父母偏好母婴洗护产品。根据天猫国际榜单，除营养品品牌（或商品）外，TOP10中占比最高的便是母婴洗护品牌（或产品），如预售阶段，evereden、Bepanthen/贝乐欣、B&B/保宁、mamaandkids的产品杀入爆款榜单前10，现货阶段，evereden、Bepanthen/贝乐欣、mamaandkids继续挤进TOP10。此外，从商品品类来看，小众品类爆发背后暗藏正在激增的精准场景化需求，例如预售期热卖的B&B/保宁纤维洗衣液，一直热销的贝乐欣护臀膏。

第三，现货阶段，奶粉和玩具势头更盛，a2、爱他美这两大奶粉品牌成功上榜，结合营养品的突出表现来看，“吃”这一维度在母婴跨境消费中热度最高，消费者对进口品牌仍有较高信任度。而玩具品牌中，乐高实力依旧，再次入榜前10。

第四，爆款产品撑起品牌爆发，本次上榜的品牌中大部分均有大单品也冲入相关榜单前10，例如inne的竹节钙和小金条钙镁锌、Evereden的高保湿面霜和婴儿抚触油、witsBB/健敏思的多效藻油DHA、D-Cal/迪巧的小粉条液体钙和小黄条PLUS钙、a2的紫白金3段奶粉、aptamil/爱他美的白金澳洲3段奶粉。

整体来看，天猫和天猫国际在双11初期就已经呈现两重格局，这与消费者心智等多因素有关，天猫更偏向于全品类竞争，天猫国际更像是营养品、母婴洗护、奶粉的“专场”。

不过，天猫双11才刚刚开始，实力玩家先行领跑，黑马玩家也开始涌现，最终战果如何，母婴行业观察将持续关注解析。