飞鹤、伊利都自称“销量第一”，到底是谁在“造假”？

4年前喊出要做“中国婴配粉市场第一”的伊利，顺利在2025年实现目标。

据其8月底发布的2025年半年报，伊利整体婴幼儿奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）零售额市场份额达到18.1%，跃居全国第一。

中国婴幼儿配方奶粉（简称“婴配粉”）江湖变天了？不见得。“奶粉一哥”飞鹤强调，自己仍是婴配粉全渠道市场份额及销量的“老大”，并且已经连续6年保持全国第一。

鱼禾财经注意到，两家都拿出证书为自己正名，到底谁才是真“老大”？

奶粉行业出现“双第一”

飞鹤、伊利晒证书

半年报显示，上半年伊利实现营业总收入619.33亿元，同比增长3.37%；实现扣非归母净利润70.16亿元，同比大增31.78%。其中，作为伊利重点布局和培育的第二增长曲线，伊利奶粉及奶制品收入达到165.78亿元，同比增长14.26%，在总营收中的比重进一步提升。

更重要的是，伊利在婴配粉领域，获得了里程碑式突破：尼尔森与星图第三方零研数据综合显示，报告期内伊利整体婴幼儿奶粉零售额市场份额达到18.1%，较上年同期提升1.3个百分点，跃居全国零售额市场份额第一。

伊利在官方微信公众号发文报喜称“拿下成人粉、婴儿粉等奶粉全品类‘大满贯’”，并于8月28日晒出尚普咨询（S&P Consulting）颁发的“中国婴幼儿奶粉销量第一”（2025年上半年）市场地位声明书。

鱼禾财经了解到，早在2021年，伊利便提出“2025年实现中国婴配粉市场第一”的目标。2024年3月，尚普咨询就曾向伊利集团颁发多项“第一”认证证书，包括2023年度伊利集团奶粉在中国大陆奶粉全渠道市场全年销量排名第一；伊利金领冠塞纳牧斩获中国大陆婴幼儿有机配方奶粉全渠道市场销量第一；伊利QQ星儿童奶粉成为“中国儿童奶粉销量第一”。

去年的“销量第一”，还是伊利旗下所有品牌的所有品类（含婴配粉、儿童粉、成人粉）加在一起，今年伊利直接宣告“中国婴幼儿奶粉销量第一”，向“奶粉一哥”飞鹤“亮剑”的意图似乎很明显。

飞鹤真的失守了吗？鱼禾财经注意到，8月29日，飞鹤在官方微信公众号发文强调自己“继续稳居第一”：2025年上半年，飞鹤婴配粉全渠道市场份额及销量继续稳居市场第一。基于2021年至2024年全球婴配粉市场以及婴配粉品牌销量的比较研究结果做出确认，飞鹤连续四年婴幼儿配方奶粉全球销量第一。

在文章中，飞鹤还晒出证书，证明自己“连续六年婴幼儿配方奶粉中国销量第一”以及“连续四年婴幼儿配方奶粉全球销量第一”。

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不同机构、不同口径

“销量第一”各有说法

两个都是“销量第一”的证书，到底谁的更权威？

公开资料显示，为伊利颁发证书的尚普咨询成立于2008年，是中国最早成立的专业市场研究公司之一，也是首批取得国家统计局涉外调查许可资质的咨询机构。尚普咨询已经成为行业内最具权威性的调查与研究机构之一，已为1000多家企业提供权威市场地位研究，累计完成各类咨询项目20000余项。

弗若斯特沙利文（简称“沙利文”）则是老牌全球咨询公司，于1961年成立于美国纽约，专注于为企业提供投融资、市场分析、战略咨询等服务，1998年进入中国。为飞鹤颁发证书的弗若斯特沙利文（北京）咨询有限公司为中外合资企业，成立于2003年，美国弗若斯特沙利文有限公司占股10%。

两个都是业内较为权威的第三方机构，为何会出现“双第一”？这或许与统计口径有关。

来源：摄图网

伊利的“销量第一”，指的是整体婴幼儿奶粉市场，包括伊利旗下所有品牌（含澳优）的牛奶粉、羊奶粉销量。据悉，2022年，伊利控股了澳优乳业，构建起“牛羊并举、全生命周期覆盖”的立体化矩阵，上半年其羊奶粉市场份额达到34.4%，同比提升3.0个百分点。此外，伊利强调的“零售额”，覆盖线上线下终端售价。

而飞鹤的“销量第一”，指的是单一品牌排名第一，其强调的“全渠道销量”，覆盖经销商出货和消费者实际购买量。

不同的机构、不同的统计口径，加上特殊的定语，飞鹤、伊利的“第一”似乎都有其“含金量”。

最快10天出证

批量生产的“第一”频频翻车

“只要定语加得多，谁都能成为第一。”

这两年，“销量第一”成了一种文字游戏，出具“第一”认证的第三方机构频频遭受质疑。

以拥有国际咨询机构专业背景的沙利文为例。2024年9月，江苏本土白酒企业今世缘因“销量第一”广告引起争议。今世缘当时表示，经沙利文认证，旗下核心产品国缘四开获得“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”，国缘品牌获得“中国中度高端白酒领先品牌”及“江苏中度高端白酒第一品牌”三大全球市场地位确认证书。

对于引起质疑的“中国中度高端白酒500元价格带”说法，沙利文在给今世缘发的证书上写明：按2023年全国中度高端白酒市场各品牌500元价格带单品在中国大陆的销量（万升）计；中度高端白酒500元价格带单品指度数在40-50度之间且每500毫升出厂价位于500元价格带的白酒单品。如此多的限定条件，让不少人调侃称是“量身定做的第一”。

除了今世缘，2024年9月三只羊直播间销售的“香港大牌美诚月饼”翻车，而该月饼品牌曾收到沙利文“黑松露流心奶黄月饼全国销量第一”的认证。沙利文还为各行各业大大小小的企业打造了许多的“第一”或者“首创”，其中相当一部分属于美妆个护行业。比如，今年3月，沙利文一口气为国货美妆企业敷尔佳送去8份认证，其中6个标注“全国第一”，被业内诟病为“批发式售卖”。

有媒体报道，沙利文的市场认证服务流程主要分为四个步骤：项目启动；一手调研以及二手情报收集；市场地位确认报告撰写及制作；市场地位确认证书制作、颁奖及发布PR宣传稿。整个流程走完只需要三周左右，最快可以压缩到10天，证书定价大概在15万元至25万元。为了预防客户提供的数据造假，沙利文会对数据进行交叉验证来确认其合理性。但其负责人也承认，若数据差距不大，沙利文仍会认可和采纳这样的数据。

鱼禾财经注意到，8月27日，由沙利文主办的第十九届沙利文全球增长、科创与领导力峰会暨第四届新投资大会在上海举办，弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中华区董事长、弗若斯特沙利文（北京）咨询有限公司法定代表人王昕在接受采访时表示，沙利文进入中国27年，一直秉承着本土化。“在发展的过程中，一家企业难免会遇到各种声音，甚至批评，有则改之，无则加勉，这不是坏事，如果我们确实没有做到位，那我们一定虚心地接受和改正；即使是不对的声音，我们也要看看其中有没有有益的价值。”