三次豪赌，闯出千亿奶粉王座，冷友斌带飞鹤艰难守江山

曾经靠一条广告语成功登顶奶粉第一的巨头，如今正在遭受市场与竞争者的联合挤压，冷友斌还能带领飞鹤第四次“一飞冲天”吗？

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作者 | 大 饼

编辑 | 王金晓

2001年，冷友斌带着100多人的团队，接下了当时面临被兼并的“飞鹤”品牌和一间破败的旧厂。

彼时无人预见，这片萧条之地，将成为中国奶粉之王的起点。

时过境迁，飞鹤从濒临消失已发展成为中国婴幼儿奶粉市场的老大。

只是打江山容易，守江山难。

今年上半年，飞鹤营收91.5亿，同比下滑9%；净利润10亿，下滑47%。市场第一的地位，岌岌可危。

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两次孤注一掷

飞鹤品牌最早可追溯至1962年。

黑龙江省农垦总局下属赵光农场成立“老八连乳品厂”。

1990-2000年，冷友斌在该乳品厂工作十年，从技术员到升任厂长，未至而立之年便已是处级干部，可谓是仕途顺畅、年少有为。

2001年，冷友斌放弃坦荡仕途，选择了充满未知的创业之路。他倾尽家产——厂长生涯积攒的9万元、变卖房产所得的十万元，贷款百万，又从员工那里集资，费尽九牛二虎之力，以248万元接过齐齐哈尔克东县一个风雨飘摇的旧厂。

与此同时，农垦总局将背负千万元债务的“飞鹤”品牌也交予他手中。身无余财的冷友斌签下八年分期之约，他买下的不仅是一个“壳”，更承载着百余名愿意追随他的老员工的信任。

接手飞鹤之初，业内无人看好。传言四起，都说飞鹤即将倒闭，连经销商都不愿再卖飞鹤奶粉。

为扭转局面，冷友斌将经销商请到齐齐哈尔，展示新修厂房，最终挽回信任。

对员工的激励也不能少。创业首年，公司收入尚未破亿，冷友斌却为全体管理层购置貂皮大衣，只为大家过年“有面子”。

次年，他再掷重金购入13辆二十多万的车作为员工奖励。冷友斌说，当时的300万，堪比如今3个亿，在现金流极其紧张的情况下，这些投入被他视作稳定军心必要的激励。

稳定内部，接下来就要考虑外部策略。1400多家奶粉品牌混战的年代，飞鹤的生存空间极窄。

冷友斌以50万美元年薪请来外国专家督导生产，走进高校请教教授，以极低成本获取战略智慧。他精准锁定二三线城市中追求高品质和高价格的消费群体，切入市场空档。

彼时，国产奶粉均价十元，进口奶粉近三十元。他借鉴进口品牌手法，设立专柜，定价28元，但额外附赠东北大米和真空木耳。凭借这一缝隙策略，飞鹤从最初不足1亿元销售额，一路增长至2005年的5亿元。

2003年，冷友斌萌生了兴建万头牧场的想法。彼时，中国乳业奶源普遍采用家庭养殖模式，国内连百头牧场都没有，更何况万头牧场，冷友斌没有成功案例可以借鉴。

东北有一句俗语“家有万贯，带毛的不算”，道尽了畜牧养殖的投入和风险。建设一个万头牧场需要6-8亿元资金，这样的牧场，冷友斌要建两个。

7位董事除冷友斌外无一人支持。“所有人都认为飞鹤只管卖奶粉就行了，花钱养牛干什么？”

但冷友斌坚持：“企业想要获得良性发展，必须要有自己的奶源。飞鹤所有做婴儿奶粉的奶，必须全部来自大牧场，这样才能保证产品安全。”

这是冷友斌的第二次豪赌。2006年，飞鹤率先建成两个万头牧场，完善了奶粉行业第一条全产业链。

现在来看，尽管需要重资产的投入，但这是一次一劳永逸的布局。首先可以应对市场波动和不确定性，其次可以提升产品标准化和品质一致性，增强品牌竞争力，更重要的是保障奶源质量和安全。

2008年，三聚氰胺事件爆发，由于自建供应链，飞鹤成为为数不多未受波及企业之一，一众经销商找到飞鹤，争相要卖飞鹤。

飞鹤因此得到了很多，却也难逃大环境的波及。

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豪赌高端

三聚氰胺事件后，国产乳业品牌普遍遭遇信任危机。

2009-2015年，国产奶粉市占率从70%降到仅20%，飞鹤身处其中，也难独善其身。

其间，2011年，与红杉资本对赌失败，冷友斌不得不出售两个万头牧场，以清偿红杉资本的债务。

2012年，飞鹤从美股退市，跌到谷底。

直到2015年，才出现转机。这一年，是飞鹤的转折之年，也可以说是中国奶粉的转折之年。

这一年，为了找到飞鹤的战略定位，冷友斌找到特劳特做咨询，得到“改变飞鹤命运”的品牌定位——“更适合中国宝宝体质”，在利润仅为4亿元的情况下，狂撒5.5亿元打广告。

这无疑又是一场豪赌，命运再一次站在了冷友斌这边。

这个口号极为成功，以至于飞鹤与婴幼儿奶粉形成了强绑定关系。2016年起，飞鹤舍弃低端产品线，全面迈向高端化。

“星飞帆”成为明星产品，超高端系列自推出便贡献半数以上营收。2018年，飞鹤的高端和超高端产品收入占比为64%，公司在高端市场上初步成功。

2016-2021年，飞鹤营收从37亿元猛增至228亿元，年复合增长率高达44%，连续六年稳居中国婴幼儿奶粉市占率之首，并跃升为全球第四。2024年，其婴幼儿配方奶粉营收190.6亿元，占比高达92%。

在“中国宝宝体质”这个概念之前，国产品牌只能靠低价获得消费者。这个口号开始，飞鹤有了溢价能力。

2021年，飞鹤达到了巅峰的227.8亿元营收。这是飞鹤的巅峰，直到如今，飞鹤都没重新回到这样的水准。

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库存压顶

2022年开始，飞鹤主要业绩指标开始陷入平缓。尤其在2022至2023年间，连续两年出现同比负增长。

2025年上半年，飞鹤总营收91.51亿元，同比减少9.98%，这是2020年以来的新低。

净利润10亿元，同比减少46.7%。在2024年净利润只有2020年一半的情况下，再度接近腰斩。

库存高是飞鹤目前发展的关键问题。

据wind数据，飞鹤存货周转天数从2020年的69天拉长至2024年的111天，相应的存货周转效率从5.19次下降至3.17次。

到2025年上半年，飞鹤的存货周转天数进一步攀升至114天。这意味着从产品生产到最终销售出去需要将近4个月时间，远高于2020年时的2个多月。

存货规模也呈现持续增长趋势。从2020年末到2025年上半年，飞鹤存货从12.84亿元增至20.51亿元，增幅接近70%，远超同期营收增速。

库存高企直接影响了飞鹤的盈利能力。2025年上半年，飞鹤毛利率同比下降6.3个百分点至61.6%，净利率同比下滑7.65个百分点至11.3%。

库存高企的关键在于飞鹤孩子不够了。

新生儿数量持续下滑。近年来，我国出生率逐年下滑，飞鹤的财报中提到，弗若斯特沙利文数据显示，0至3岁儿童的数量从2019年的约4720万人下降到2024年的约2820万人。5年间，飞鹤面对的目标用户减少了近2000万人，整个市场处于萎缩状态。

飞鹤高管曾坦言“每减少10万新生儿，公司就会损失1%的营收基本盘。”

为了应对萎缩的市场，飞鹤祭出补贴大招。今年4月，飞鹤推出12亿元生育补贴计划，向孕期家庭提供人均1500元奶粉补贴。此举影响了飞鹤的利润，同时还造成了连锁反应。

补贴产品采用厂家直邮模式，绕过传统经销商体系，导致渠道商利润空间被压缩，渠道体系撕裂 。二手平台数据显示，大量补贴奶粉通过闲鱼等平台转售，形成灰色流通链，进一步冲击价格体系。

事实上，飞鹤高度依赖线下经销商。飞鹤主要通过全国2800多名经销商(覆盖超过77000个零售销售点)销售其产品 。

高度依赖经销商的模式，在市场环境变化时调整不够灵活，容易造成库存积压。补贴政策却又破坏了原本的利益共同体，加重库存压力。

此时，提高售价的举动，又为飞鹤的库存平添一份压力。

2024年年初，在高端化战略的持续推进下，飞鹤核心产品的全面提价。核心产品“星飞帆”在内的多款婴儿奶粉，每罐均价涨幅超过40元，高端产品每公斤售价甚至超过450元。

这种提价策略虽然在短期内带来显著的利润提升，但长期来看，在消费下行压力下，全面提价策略无疑是进一步提高了养育成本，压制生育意愿，无异于“杀鸡取卵”。

今年以来，飞鹤意识到降低库存压力的重要，开始采取主动去库存动作，将渠道库存从1.5个月压缩至0.5个月。长期看，去库存动作将有利于渠道健康，但短期内会直接影响公司业绩表现。年报中提到，营收利润下滑，原因之一就是降低婴幼儿配方奶粉的渠道库存。

清理库存的过程中产生的存货减值计提对利润将形成持续侵蚀。摩根大通预计，飞鹤将在三季度完成库存调整后销售将回升，但这个过程不可避免地会带来阵痛。

“一哥”的宝座并不好坐，身后是虎视眈眈的巨头。伊利在财报中直接表示，第三方零售研究数据综合显示，其整体婴幼儿奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）零售额市场份额成为第一。

随后飞鹤引用另一家机构数据，强调其仍然是婴儿配粉“全渠道销量及市场份额第一。两个第一，凸显了飞鹤地位的岌岌可危，也展现了飞鹤面临的冲击。

这家曾经靠一条广告语成功登顶奶粉第一的巨头，如今正在遭受市场与竞争者的联合挤压，冷友斌还能带领飞鹤第四次“一飞冲天”吗？