对话刘熙涛：2015年的那个育儿困惑，如何变成百万级销量生意？

编者按：在竞争激烈的母婴市场中，KinderKraft凭借独特的市场定位脱颖而出，赢得了众多消费者的青睐。深入探究其市场定位，能为我们揭示该品牌成功的关键因素，也为其他品牌提供宝贵的借鉴经验。

2015年的一个普通下午，初为人父的刘熙涛在母婴店货架前陷入两难：想给刚出生的孩子选一款安全舒适的婴儿车，却发现要么是价格高昂的国际大牌，要么是品质堪忧的小众产品。这个看似私人的育儿困惑，最终却推着他从园林工具行业转身，与欧洲品牌KinderKraft联手开启中国市场征程。

十年后，因 “选品难” 而生的创业火种，历经十年淬炼愈发强劲。如今，这段征程使得KinderKraft中国在母婴赛道站稳了脚跟，近日，KinderKraft中国区负责人刘熙涛接受专访，深度复盘了从破解用户痛点到挖掘市场蓝海的逆袭全过程。

1.我们用中国最好的供应链，卖中偏高的价格，却要做到高端产品的品质。
2.2025年，品牌将战略中心放在大件出行类目，重仓婴儿推车和安全座椅。

电商崛起与人口红利

KinderKraft的“非典型”入华路径

这位推动KinderKraft落地中国的核心人物，从园林工具到母婴产品，两个行业的跨度足以让市场侧目：一个面向户外作业，一个聚焦婴幼儿安全，这种转型是否意味着对母婴行业的理解存在先天短板？刘熙涛对此的解释是“做了非常详细的市场分析”。

刘熙涛说：“我会把网上当时新旧品牌的所有产品全部列出来，做了个表格，分析所有的卖点和价格带。”做好了初步的产品调研，接下来摆在刘熙涛面前的仍然是选择，是自创品牌还是引入国际品牌？

一次偶然的机会下，刘熙涛结识了KinderKraft品牌创始人Leszek，两人对于中国市场有着相同的见解，他说：“KinderKraft2012年创立，与中国的供应商工厂有着密切合作，对中国市场十分熟悉且充满信心，其在欧洲市场已积累了不俗的口碑。我们一致认为中国电商的快速崛起和人口红利，是KinderKraft在国内开展业务的时机。”

图/Kinder Kraft品牌创始人 Leszek

刘熙涛选择以合伙制而非代理模式参与KinderKraft的中国业务，他说，“我们要一起投入去做这个市场”。对于他而言，这是一次不小的挑战，这意味着更高的风险投入。但就是凭借着对市场的深入分析和家人的支持，刘熙涛毅然迈出了这一步。这种押注式的决策，究竟是对市场趋势的精准把握，还是创业者的冒险一搏？

避开红海、绑定头部KOL

KinderKraft的崛起是运气还是策略？

进入一个全新的市场，困难在所难免。刘熙涛最初面临的两大难题便是品牌知名度低以及产品“水土不服”。“当时，KinderKraft在欧洲也才刚起步四年，在中国市场更是无人知晓。而且，欧洲品牌的产品设计多依据欧洲人的使用习惯，2015年时，鲜有品牌会为中国市场调整产品以适应中国消费者的使用习惯。”他说。

为了破解这些难题，刘熙涛采取了巧妙的切入策略，“我们没有选择竞争激烈的婴儿推车、安全座椅等类目，而是瞄准了当时在中国市场刚刚兴起的平衡车赛道。KinderKraft在欧洲平衡车年销量已达20万台，而中国市场上该品类的品牌寥寥无几。”凭借这一精准选择，KinderKraft成功渗透市场，逐步提升品牌知名度。

图/kinderkraft与年糕妈妈合作销售平衡车

为了迅速打开品牌知名度，“KinderKraft选择与当时在母婴领域极具影响力的KOL年糕妈妈展开合作。”刘熙涛说。年糕妈妈作为母婴行业的头部自媒体，拥有庞大的粉丝群体和极高的粉丝忠诚度，其粉丝主要为新手妈妈，对育儿知识和母婴产品推荐有着强烈的需求，且年糕妈妈以专业、实用的内容在母婴群体中树立了良好的口碑和信任度。

来自KinderKraft内部销售数据显示：2015-2016年双方展开合作，年糕妈妈通过发布产品评测、使用心得等内容，详细介绍了KinderKraft平衡车的优点和特色，平衡车产品迅速获得了大量曝光，品牌知名度大幅提升。消费者对这个来自欧洲的品牌产生了浓厚兴趣，产品销量一路攀升。到2017-2018年，KinderKraft成功成为中国平衡车市场的头部品牌，占据了一定的市场份额。这一成功不仅带来了可观的经济效益，更为其后续产品线的拓展奠定了坚实的市场基础和品牌认知度。

主打中高端性价比

是噱头还是真颠覆？

在母婴市场的价格迷宫中，KinderKraft的定位始终是行业讨论的焦点。刘熙涛在采访中明确表示：“我们想做母婴市场中高客单价里面最有性价比的品牌。”这种定位指向清晰——目标群体锁定中产阶级以上消费者，产品客单价处于“中偏上”水平，但材质、工艺和安全标准却对标行业高客单价产品。用他的话说：“我们用中国最好的供应链，卖中偏高的价格，却要做到高端产品的品质。”

这种看似矛盾的定位，实则暗藏精密计算。正如刘熙涛所言：“这非常像小米的策略”——以极致性价比打破传统价格壁垒。在他看来，母婴市场长期存在“高价即优质”的消费误区，而KinderKraft要做的，是“让大多数消费者能负担得起高品质母婴用品”。

支撑这套逻辑的是具体的产品策略。针对中高端群体“对舒适性和便捷性的极致挑剔”，品牌在材料上选用碳纤维等高端材质打造婴儿车，在功能上开发一键收车等创新设计。以年销15万台的轻便遛娃车为例，其定价虽高于大众品牌，却通过解决出行痛点的实用性设计，实现了“比高端品牌便宜，比大众品牌优质”的价差优势。

但这种定位也引发疑问：当“中高端”的品质承诺遇上“性价比”的价格约束，品牌如何平衡成本与品质？刘熙涛的答案是供应链掌控力——“全中国最好的供应链”既能保证品质，又能通过规模效应摊薄成本。

如今，KinderKraft已进入中国十年，用“中高端”与“性价比”的组合拳，在消费分级的浪潮中划出了一条独特的赛道。

高频上新驱动逆袭

Kinderkraft的CKE新局可期

十年前，消费者育儿观念较为粗放，信息不透明，多跟风选择，更倾向于相信欧洲的品牌和产品。而现在，借助小红书、抖音等媒体平台，信息高度透明，消费者对产品的理解远超以往，对产品的材质、安全标准、细节差异化等都有深入研究，要求也远高于十年前。

为顺应这些变化，KinderKraft在产品研发、设计、营销等方面不断创新。刘熙涛说：“在产品研发上，我们保持着极高的新品推出频率，每月推出2-3款新品，研发费用方面我们一直处于行业头部水平。”近期推出的智能安全座椅便是顺应市场需求的创新产品，将安全座椅向真智能方向发展。

在设计上，KinderKraft注重产品颜值，以满足年轻消费群体的需求。来自KinderKraft欧洲销售情况也认证了这一点，近年来欧洲已销售150万件儿童推车、儿童安全座椅以及童床。据了解，KinderKraft中国将延续欧洲的设计风格，计划与欧洲品牌推出联名款系列产品，在保证功能和材质的基础上，提升产品的外观吸引力。

左图：NEA2婴儿推车，右图：kp10遛娃车

在营销和互动方面，刘熙涛认为，KinderKraft全程参与行业的线下互动活动，建立多场景的客户互动，同时将产品的所有信息，包括标准证书等公开化，以透明化赢得消费者的信任。

进入中国市场十年，KinderKraft成为了母婴市场中具有一定影响力的品牌。对于未来，KinderKraft有着清晰的规划。刘熙涛说：“2025年，品牌将战略中心放在大件出行类目，重仓婴儿推车和安全座椅。在即将到来的10月份CKE中国婴童用品展上，KinderKraft将亮相全新系列产品，包括智能安全座椅、新生儿婴儿推车以及与欧洲品牌的联名款全系列产品。”