专业做营养品！童年故事董事长王红志《精耕者访谈》全文来了！

探寻新增长，对话精耕者。欢迎收看母婴行业高端访谈栏目《精耕者访谈》第二季，本期我们有幸邀请到童年故事董事长王红志，其精耕母婴童产业20年，创立的童年故事发展至今已成为中国高纯度DHA藻油产品领导品牌。

在本次《精耕者访谈》中，王总就营养品的动销问题、专业问题、窜货问题以及如何实现新增长、经销商机遇、破局方法、未来规划等内容进行了深度分享，干货满满！

以下为访谈视频全文精编（建议收藏精读）

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：请用三个关键词来介绍一下童年故事，为什么？
童年故事董事长王红志：

高效、专业、高质价比。

首先做营养品，高效或者有效是标配。营养品一定是解决问题的,它不纯粹是一个商品。同时随着我们整个国民收入的提升、消费者认知的提升，人们重视高效，更重视高质价比。

童年故事首先讲专业，做营养品如果不专业，它未来是没有出路的，这个专业实际上有多个层面的意思。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：2018年至今，您怎么看待这段时间内母婴市场的变化？
童年故事董事长王红志：

我把中国的营养品发展分成了几个阶段，从母婴行业来说，2015年前后是个分水岭，2018年则是我们很重要的一个节点。

2015年之前，母婴渠道的营养品以营销为主，比如做活动；2015年之后，则是靠专业动销。经过两年的观察，我们2017年开始筹备，2018年自我评估，觉得我们的认知和实力具备这个条件，可以让我们发挥长项来做一些事情。而且我对营养品是喜欢的，有种直觉感知，这种感知的能力还是蛮重要的。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：母婴店越来越重视营养品，但销量却始终上不去，您觉得问题出在哪儿？
童年故事董事长王红志：

很早我就讲过，经销商也好、门店也好，要做好营养品，就三句话、六个字：专注、专业、敬业。

首先，消费者在做购买决策时，你要让他觉得，“你的专业知识能够帮到我”“能够解决让我相信的问题”，他才能购买。现在纯粹的卖货思维已经很难成交了。

其次是聚焦、专注。今年我们和一个全国头部连锁在合作，他们整个SKU在1400左右，多年来销量都很好，这里面很重要的一点就是聚焦、专注。店员知道要做什么，哪个品类要重点推荐，不会让员工在自己脑子里面“打架”，不知道推什么。

所以是专业、聚焦、专注。

我觉得现在整个门店生意不好的原因在于，随着消费者购买渠道的多元化，门店引流的能力、拓新的能力、维护老客户的能力是需要提升的。我觉得这三个方面很重要，要把它做好。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：很多人都觉得自己够专业了，但为什么专业度好像还是不够，消费者还是不买单？
童年故事董事长王红志：

很多时候我们还是要了解消费者真正的诉求是什么，有些人认为自己很专业，但消费者不买账。那实际上消费者买不买账，是最终的评判标准。就像你去医院挂号，你肯定会选专家号，不会选普通号，但是如果医生他态度不好，他说的话你听不听？你还是要听，为什么？因为你相信他比你更专业。

产品只是个载体，只是解决客户需求的一个工具。好多门店卖不好营养品的另一个原因在于，很多店的老板在决策的过程中，是卖自己想卖的，而不是卖消费者需要的。

门店要有用户思维，而不是利润思维，这个很重要。把客户服务好了，到最后你是不缺客户的。结果不好，可以反推出我们还需要做更多的努力，但首先要看自己，把这个充分条件找到，然后再把必要条件完善好。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：如何让消费者感知到我们的专业能力？要怎样去实现这个过程？
童年故事董事长王红志：

我们经常讲，做品牌、做产品一定要能解决问题。一定是这个产品本身，或者和其它产品搭配能够解决问题。然后把这个问题给到我们终端门店，让他们针对症状按流程去做，去解决问题。

要把所谓“专业”的事情简单化、具象化，而不是高大上。我们不是教授，更不是医生，不要讲那么多专业名词，解决问题才叫专业，才叫落地。踏踏实实能解决客户的问题就好了，因为客户是能感受到的，专业要落地，不落地的专业都是伪专业。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：《精耕者访谈》第二季的主题是“新增长”，您怎么理解“新增长”？
童年故事董事长王红志：

我经常跟我的同事们分享，增长就是写“T”，一横一竖，横是宽度，竖是深度。在横里边去找机会，找渠道机会、品项机会，找到之后把它做深、做透就能把它做好。

从渠道方面来说，今天母婴渠道发生了很大的变化，而童年故事的渠道定位很明确，我们是一个以母婴渠道为主的线下品牌，所以我们只能在母婴渠道里边找增量。我们从去年下半年开始提，现在母婴渠道这么难，作为营养品的品牌方来说，实际上我们是“毛”，母婴渠道是“皮”，这个“皮”的养分好了，毛发才能长得好。

我们作为品牌方，我们是有责任让渠道能够活得更好的。首先活下来，然后活得更好。

第一是让他们能够实现个人价值、能够有赚到钱的这个能力，给他们足够的毛利空间，这些做到之后，也能体现我们的价值，同时也实现我们的增长。第二就是发展品类，实际上每个行业在发展过程中都会有品类的创新、产品的创新，这里边可以找到很多机会。

实践证明这条路是对的，我们从去年下半年开始做调整，今年上半年我们的数据显示我们在稳步提升，我们预计今年下半年仍会增长。我觉得咱们这边提“新增长”这个名词挺好的。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：您觉得母婴营养品品牌实现新增长的关键是什么？
童年故事董事长王红志：

品牌走到今天，品牌力的打造很重要。渠道也好、消费者也好，对品牌的认知越深、认可越多，品牌力就会越强。品牌力是要解决信任问题、产品力问题。

在产品维度。首先，产品的差异化不是为了追求差异而差异的，它一定是有一个独特的买点；其次，产品要有高质价比，消费者买的是解决问题的方案，而不是仅仅为了少掏钱；最后则要上升到让消费者少掏钱、少花钱就能解决需求的程度。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：无专业，难增长。针对目前终端门店的赋能问题，咱们有哪些举措是比较行之有效的？
童年故事董事长王红志：

我们每年都会找一些医学专家、教授，对我们的经销商、从业人员做全国性的大型专业培训、集中培训等。对区域门店、线下和线上的门店，也都会做大量的培训和科普工作。

比如我们和人民日报健康客户端合作，和奶粉智库＆婴童智库通过学考形式做了5年“最强大脑营养知识PK赛”。其实这个事情我觉得挺有意思、挺好的，它通过趣味性和竞技性来调动学员或者合作伙伴学习的激情和热情，从反馈来说还是不错的，5年来共有超过1万人参与。

在培训方面我们有很多创新，收到了很多正向反馈，收获了渠道的口碑、消费者的口碑，我认为这都与我们的科普活动、专业培训密不可分。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：我们注意到，童年故事的倍启智DHA通过了老爸抽检，送检前有没有想过万一通不过怎么办？
童年故事董事长王红志：

因为我们这个DHA上市七八年了，市场验证还是挺好的，送检的时候我一点担心都没有，我们肯定会过。因为我们本身的标准就远远超过了一些国标、国外的标准，我们心里是有数的，没有担心。

但是过程中确实蛮曲折的，这个公司很严谨，尽管加拿大那边和我们有时差，我们会半夜开视频会议，在150多天里我们提供了好多相应资料，包括一些我们从来都没听说过的要求。但最后通过了，他们后来也对我们表示祝贺，整体上还是很顺利的，我们收到结果之后也很开心。

实践证明，我们的产品放在市场上去销售，是可以完全放心的，因为它和别的常规检查不一样，包括塑化剂这种我们好多人都会忽略的事情，它都会检测。胶囊皮也会做检测，但我们植物胶囊的整个标准是远远超过了行业标准、国家标准的。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：关于DHA的品质其实大家有很多疑问，在选择的时候也很纠结，您觉得应该选什么样的DHA?
童年故事董事长王红志：

首先我们要尊重科学，我们去百度查一下，DHA是个俗称，全名二十二碳六烯酸，然后去查一下它到底是什么颜色，百度说是无色或淡黄色。为啥有人去讲这个颜色的问题？我觉得它是不对的。

我一直讲科学的事情，到最后它一定是科学的，不科学的事情，早晚会被验证出来的。我们做培训、广宣、宣发，一定要讲科学的事情，科学才能长远。

实际上童年故事DHA在上市之后也面临好多质疑，行业都是40%的纯度，你为什么讲80%呢？甚至原来连40%纯度都不讲的。我们广受质疑了这么多年，时间也证明了这是不可挑剔的，我们产品做得也很好。现在有好多品牌也在做80%的DHA，说明我们行业也慢慢在接受、认可。我们还是要沿用科学，把最好、最安全的产品给到渠道、消费者。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：作为中国高纯度DHA藻油产品领导品牌，童年故事DHA接下来将如何继续引领发展？
童年故事董事长王红志：

我们接下来还会有一些含量在80%基础上的、磷脂型的、sn-2的DHA，我们做分化，在这三个方向里来继续做深度，把渠道维护好、把品牌做好、把产品做好。同时我们也有PS＋DHA、叶黄素＋DHA，在年龄段上做产品提升。

所以我们在PS的产品研发、专业培训方面花了很多精力，在品牌建设与推广方面也做了很多，比如我们在人民日报健康客户端做热门科普。实践证明，我们从去年下半年到现在，市场反馈、产品效果都挺好的。我们还有一款护眼胶囊，它里边不光有叶黄素，还有DHA，这个产品效果也很好。

所以我们是在宽度里边去找深度，进而把整个DHA的产品矩阵做强，把渠道服务好，那增量就出来了。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：您怎么看母婴营养品市场窜货乱价比较严重的情况？童年故事有什么解题之法？
童年故事董事长王红志：

窜货对渠道、品牌的伤害都非常大，童年故事品牌也深受窜货的影响。从品牌方的角度来讲，每一个品牌都不希望发生窜货问题。

我们从去年开始就下定决心解决窜货问题，因为窜货危及品牌的长远发展和整个渠道利益，所以必须要去做调整。去年我们重拳出击，采取铁腕手段，对经销商、渠道的管控建立了很多制度。

同时，我们去年从技术上解决了这个问题。奶粉很多用内码，但营养品用内码的，到目前来说还是不多。我们现在都能找到源头了，找到源头之后，我们就有办法了。

目前来看，童年故事的整个价盘发生了质的变化，但是我们不能够松懈，我们有专门的稽查团队，每天在主动去上网搜相关问题，同时我们也接受一些渠道方面的举报，致力于共同维护好市场。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：您回想曾经被窜货的时刻，您内心痛吗？
童年故事董事长王红志：

肯定是深恶痛绝的，但是这个事情还是要通过科学化、制度化、技术化的方式进行解决，到最后如果能够杜绝，那是更好的。谈增长有多个方面，其中很重要的一点就是渠道价盘的管控。

很多时候讲长期主义四个字是不花钱的，但最终是要行为的。而这个行为是有成本、有代价的，你的渠道、合作伙伴是看结果而不是光看你承诺的。现在我们形成了一个常态化的机制，“露头”就打、就查，我们和渠道一起来查，把这件事管好，但这一定是个长期的事情。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：有些企业涉足营养品，有产品、有钱、也有人，但为何做不出规模？
童年故事董事长王红志：

实际上我觉得母婴渠道挺有意思的，它是个半封闭渠道。首先进入母婴渠道是有门槛的，需要对母婴渠道有一定的认知、经验，外行的人进来想做好，还是有点难度的。特别是营养品，它需要懂行业、懂品类、对品类具备相应认知，没有这样的基础，光靠砸钱是很难做起来的。

对营养品品类的理解能力，是去做大这个品类的关键，这个行业不缺有钱的，真正有钱又做得好的也不多，结果证明，还是要对营养品有理解、有方法。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：未来的1-2年，在产品研发、渠道建设和品牌塑造这些方面，童年故事还有哪些规划？
童年故事董事长王红志：

首先我们现有产品要不断升级优化。我们的DHA、爱彼呵、基础营养类产品，目前正在针对含量、口感、更高的质价比，进行优化升级。

其次就是我们要持续创新。一个品牌要想有生命力，要不断去创新，实际品牌是在品类不断地分化和进化中产生的。比如DHA，从40%的纯度到80%的纯度，实际上它是一种进化。未来还有两个分化，一个是sn-2方向的分化、一个是磷脂型的分化，我们今年就已开始布局这两个方面的产品，我们已经上市了一款目前在整个sn-2占比中最高的，达到60%占比的DHA。我们还会在80%纯度的基础上做磷脂型的DHA，这是DHA的又一个加法。

在品牌方面，越是在这个时候，越是要持续加大我们在品牌方面投入的力度。真正能够穿越周期的永远是品牌，我们要不断给产品、品牌进行赋能，其实把品牌做好，也是对渠道的一种赋能。

在渠道方面，我们不光是要给渠道做赋能，我们也要给渠道更多的资源，带给他们更多的毛利，同时我们也要适应渠道的变化，服务好更多的优质渠道，和他们一起把这个市场做好。在这方面我们也做了充足的准备，我们从去年下半年开始，针对优质渠道做了一些定制款，在把品牌做好的情况下，我们给合作渠道更多的毛利空间，目前谈下来效果挺好，很受欢迎，今年整个下半年，这些产品都会陆续上市。

渠道的服务能力很重要，营养品是个重服务的品类，所以要给到我们合作门店足够的、相对合理的、长期稳定的毛利空间，“皮之不存，毛将焉附”。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：您怎么看母婴营养品的品牌化和集中化之路？您认为未来会是什么样？
童年故事董事长王红志：

在这个品类起来的时候，我们叫“百舸争流”，到最后是“一统江湖”，这是必然的。对营养品来说，品牌化是一定要去做的，从我们对渠道的贡献来讲，我们把品牌做好了、做出来了，我们渠道卖这个货，会好卖的。把培训做好了，门店会敢卖货；把服务做好了，让门店能够卖更多的货，最终是能够给门店带来价值。

品牌集中化它是一个趋势，但是我觉得母婴渠道营养品品牌的集中化，它是有漫长的路需要走的。在这过程中，我们努力抓住这个机会或者趋势，不掉队，这是我们对自己的一个最低要求。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：在未来的3-5年，您觉得母婴营养品的品牌格局将会是什么样？童年故事会在哪一个位置？
童年故事董事长王红志：

我目前基于个人的判断来讲，3-5年还不足以能够呈现出来集中化的问题。

现在母婴渠道对新进品牌的友好程度越来越低了，你会发现如果你不够专业、不靠专业的支撑，是会越来越难发展的，所以传统的单店会越来越难。

而营养品的规律，它是起始于单店，成就于连锁。整个行业的发展红利在消失。一个新的品牌，单靠几个或者一部分的单店，就能把品牌“撑起来”的这种情况在消失，这就是新品牌进场的成功概率会越来越低的原因。

原来我给团队讲，我们一定要努力。在整个行业大洗牌的过程中，第一次洗牌的时候我们还能够活下来，第二波洗牌的时候我们还留在牌桌上，就从品牌自身的发展来说，我觉得未来我们能够成为一个相对第一梯队的品牌，这是我们的想法。

作为一个企业的负责人来说，时刻要保持一种警惕，要活下来。实际上做营养品、做企业，如履薄冰。企业发展到一定程度之后，我们真的能够深刻体会如履薄冰这四个字，原来不理解。企业到一定程度之后，一个决策，一个不小心，可能航向都偏了，而一个企业最大浪费，就是决策失误。

未来到底会怎么样，靠我们努力去做，但最基本的盘，就是要安全。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：立足于未来的生存和发展，您给母婴营养品的代理商有哪些建议？
童年故事董事长王红志：

母婴渠道的营养品它具有特殊性，我觉得一个母婴渠道营养品品牌，还是需要依靠经销商团队的，如果我们想做得深、做得细、做得广。我不认为说直营能够做好一个品牌。走到今天，经销商确实也面临一些挑战，但我觉得也面临一些机会。

第一个就是做营养品要专注、专业、敬业。只有你专业了之后，你才能够影响你下面合作的门店。经销商实际面临着两个问题，一是渠道广度的问题，我们叫宽度；二是深度的问题，经销商的定位是品牌方在某一个区域的分公司、办事处，他是最前沿的，是更理解当地市场的，所以才能够给到合作门店去赋能，经销商需要做好服务的角色。专业很重要，做营养品不专业，就没有活路，前途更不用讲了，专业是标配。

第二个就是要聚焦、专注。少就是多，聚焦、专注，才能把某一件事情把它做好、做透。

最后，我们的经销商也要提升更多的认知，经销商是品牌理念和价值观的传播者，你要知道你这个区域里的营养品，格局是什么样子的？每个品牌是什么样子的？这个品牌的价值主张？价值观？思路？打法?你都要清楚，要知己知彼，百战不殆。一是把自己的渠道做好，二是能够反馈信息给品牌方，能够快速及时地制定出针对性的政策来赋能市场。你能做到帮助门店去选品、动销，我觉得渠道都会喜欢你、依靠你，品牌方也会依靠你。现在门店面临引流的问题，我们未来新媒体的运用、新的打法，这都是未来经销商面临的问题，同时我觉得它也是个机会，是经销商需要提升的方向。

商业的本质就是价值交换。在不断提升个人价值的过程中，通过给到我们合作伙伴的价值，来实现个人的价值，这个基本逻辑是不会变的。