四川营养品逆袭战：单店凭50%营养品占比，业绩70%靠它！

文丨周晓宇

近期，营养健康评论在走访四川母婴市场过程中，与四川母婴省级代理商以及母婴调理型门店的深入交流，对当地母婴营养健康市场有了更为清晰的认识。

01市场格局
连锁整合加速单店寻求差异化

四川母婴市场的连锁化特征十分显著，省级连锁占据主导地位。

一方面，大型连锁系统不断加强品类管理，提升系统内的凝聚力，对产品的选择更为严苛；另一方面，区域性的头部连锁开始形成自己的供应链，尝试定制化产品策略，尤其在奶粉、纸尿裤等大品类上表现突出。

此外，乡镇市场逐渐萎缩，门店向城市集中。不少乡镇门店因出生率低、人口外流而难以维系，而城市市场的竞争则更为激烈，无论是连锁还是单店，都在通过调整品类结构、提升专业服务来争夺客源。

因此，单店和中小连锁正努力寻找差异化生存路径。

比如在德阳市的罗江区，一家母婴调理型门店——棉花樘母婴家居生活馆，便是通过聚焦营养品销售，走出了一条与连锁系统不同的道路。这家门店将营养品占比提升至 50%，远超行业平均水平，门店营养品货架扩增了50%，粉剂、即食型产品占据C位。自转型一年后，营养品贡献了门店70%以上的业绩，整体营业额逆势增长。

目前还在逐步缩减用品比例，并计划在未来进一步提升营养品的展示和销售空间。这种差异化策略，让它在当地竞争中占据了一席之地。

这不是孤例。 我们走访四川母婴市场，从省级代理商到县城单店，一个共识愈发清晰：当奶粉沦为“搬运工生意”，用品被电商碾压，营养品正成为当地渠道最后的战略高地。可以说，从市场转型到消费者教育，从品牌选择到未来规划，四川母婴市场在营养健康领域正发生着深刻的变化。

02营养市场转型从传统到专业

在整个母婴市场中，营养品被视为具有增长潜力的赛道，但四川市场的营养品发展仍面临不少挑战。

从消费端来看，经济基础和认知水平是制约市场发展的两大因素。与沿海城市相比，四川部分地区的消费能力有限，不少家庭在营养品上的月支出集中在几百到一千多元。同时，一些消费者仍将营养品视为 “非必需品”，更倾向于通过膳食补充营养，这导致营养品在整体母婴消费中的占比偏低。

即便如此，市场机会依然存在。棉花樘母婴家居生活馆的实践就很有说服力：通过专业学习和品类拓展，店铺从传统的奶粉销售为主，逐渐向营养品和全家营养管理转型。

“以前店里奶粉SKU有40多个，现在只留1、2个控货好的，其他的根本不敢做，卷价格卷得一点意思都没有。”

“逼得没法子，去年开始死磕营养品。跟着成都一个专业团队系统学了一年，现在营养品SKU占到店里一半。虽然我们这罗江区常住5万人，一个月新生儿不到30个，但生意还能增长。”

据悉，棉花樘母婴家居生活馆创始人吕晓庆是从去年开始涉足过敏、身高管理、情绪障碍等专业营养品领域，取得了不错的成绩。其中，身高和过敏相关的营养品需求量较大，成为门店的销售主力。吕晓庆表示，这得益于团队系统的专业培训和对消费者需求的精准把握。

“与去年同期相比，整体销售额增长了40%左右。营养品的介入不仅带来了销售额的增长，也改变了店铺的运营模式。”吕晓庆表示，“现在做营养品，更多是提供周期性的管理方案，而不是简单的商品销售。客户粘度高了，毛利也稳了。”

代理商也看到了细分市场的潜力，在积极推动市场转型。四川劲锐贸易有限公司总经理代明勇提到，“我们今年在尝试将心理咨询师纳入服务体系，以应对市场中情绪健康和心理健康需求的增长。”

为啥都盯上营养品了？ 简单来说：奶粉尿裤是“搬运工”生意，价格透明，利润薄如纸，还被线上不断挤压；营养品有专业门槛，能做方案，能粘客，利润空间相对能守住。这种拓展，体现了四川市场对专业服务的重视和需求。

03消费特征:理性与信任并重

另一方面，四川母婴消费者的行为特征，为营养品市场的发展提供了重要参考。在奶粉选择上，文化水平较高的妈妈更倾向于大的进口品牌或知名国产品牌，而在营养品选择上，消费者则更依赖门店推荐。这意味着，建立消费者对门店的信任至关重要。

在走访中，来自德阳、绵阳等区域的门店老板不约而同地表示，客户主要通过转介绍而来，这得益于门店长期积累的专业口碑。门店会根据孩子的具体情况提供个性化的调理方案，从基础的钙、铁、锌、益生菌，到针对过敏、身高的专业营养品，满足不同孩子的需求。不少家长在看到孩子食用前后的明显变化后，会主动向身边人推荐，形成了良好的口碑效应。

不过，消费者教育仍任重道远。在一些小地方，部分家长不愿意承认孩子过敏，或者虽然认同调理方案但消费能力不足，这导致部分潜在客户流失。同时，对于情绪管理等新兴的营养品需求，消费者的认知还比较有限，市场培育需要时间。

“在小地方做消费者教育相对成熟，但客户文化水平和消费能力有限，会受到一些限制。”

因此，想做好营养品，核心是专业能力和服务落地。

代理商也认识到消费者教育的重要性。“我们通过线上直播和培训，帮助门店提升专业服务能力，以更好地服务消费者。”认为，专业的服务和教育，是赢得消费者信任的关键。

04未来规划全家营养挑战与机遇并存

面对激烈的市场竞争，四川的门店和代理商都在积极寻找全家营养管理市场的突破口。

从门店层面来看，都在逐步向全家营养方向转型，虽然目前主要还是聚焦孩子，但已开始尝试中老年奶粉等成人营养品。同时，门店还在摸索线上直播，希望通过新渠道吸引更多流量，不过由于行业敏感词等限制，大部分仍在学习和适应中。

四川玛玛可孕婴童总经理张静表示：“我们也在思考如何把母婴店作为一个流量入口，通过解决妈妈的问题来产生直接销售，并延伸到其他品类。”

不过，虽然都在喊“全家营养”，但当地的渠道还是很清醒，且打法很务实。

张静就认为，全家营养管理是一个潜在的增长点，但同时也面临着中老年人营养品市场切入难度大等挑战。

棉花樘母婴家居生活馆创始人吕晓庆同样认为切入难度大，“喊了几年的全家营养，但90%的消费还是在孩子身上。”

“宝妈是买单的人！先解决孩子的问题，取得信任，再顺带推荐她自己需要的东西。直接推全家，还是有点难！”

四川劲锐贸易有限公司总经理代明勇更是直言：“中老年营养品消费场景不在母婴店，药店甚至会销才是主战场。”

不难看出，四川母婴营养健康市场正在经历一场深刻的变革。从传统母婴产品到营养品和心理健康服务的转型，从差异化品牌策略到专业消费者教育，母婴店和省级代理商都在积极探索适合自己的发展道路。

尽管面临着市场竞争和消费者认知的挑战，但他们通过提升专业服务能力和品牌影响力，正努力在市场中占据一席之地。

未来，随着消费者对营养健康认知的提升和市场需求的不断变化，四川母婴营养健康市场有望迎来更多的机遇和发展空间。

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