【NBM创新展】母婴营养品遇到第一个瓶颈?NBM展带你找出增长第二曲线

文丨中童传媒记者 原野

奶粉行业因价格战、窜货乱价等问题,渠道利润空间被严重挤压,甚至出现负毛利现象。因此,近几年母婴营养品品类逐渐崛起,成为渠道利润担当。

数据显示,2024年,中国营养保健品市场规模突破6000亿元,行业年复合增长率超12%,高于全球8%的平均水平。聚焦到母婴营养品领域,欧睿数据显示,当前婴童营养品的市场规模已经超过250亿,2027年将超过300亿,未来5年市场规模都将持续上涨。中童研究院依据电商销售数据和市场需求推测,目前母婴营养品品类市场规模500亿左右。值得注意的是,该品类保持着30%~50%的高毛利率水平,奶粉通货品毛利只有5%~10%,差距悬殊。

然而,市场规律深刻表明,新赛道的崛起、发展和成熟,往往伴随着新型行业痛点的出现!

当前,母婴&营养健康市场正面临一个关键转折点:渗透率遇到第一个瓶颈。

经过多年的市场培育,母婴营养品市场渗透率已显著提升,但这一数字在近两年明显停滞。与婴配粉的标准化、刚需化属性不同,作为非刚性需求产品,营养品品类呈现高度细分特征。例如,补铁剂针对的是贫血群体,乳铁蛋白聚焦免疫力提升需求,益生菌则解决人体肠道问题。这种碎片化分布、高度细分的需求结构,导致在当这些显性健康问题被充分满足后,若未能持续创新产品品类,进一步满足其他健康痛点,市场就会陷入增长瓶颈。

【NBM创新展】母婴营养品遇到第一个瓶颈?NBM展带你找出增长第二曲线

24年,记者在走访河南市场过程中,一位健康管理门店的老板王姐告诉记者一件挺无奈的事:一位宝妈因宝宝湿疹咨询,她推荐了益生菌,孩子症状缓解后,宝妈很满意。老板顺势推荐乳铁蛋白、钙铁锌等营养品,但宝妈直接婉拒:“现在家里开销大,房贷车贷压着,别的实在负担不起了……。”王姐听完也只能赔笑道:“理解理解,等以后有需要可以找我。”

这个案例折射出当前营养品市场的真实现状:营养品不是卖不出去,而是消费者在有用和必需之间,选择了后者。

在母婴营养品市场增速放缓,传统品类陷入同质化竞争:门店选品雷同、消费者决策疲劳、渠道利润持续压缩的背景下,破局关键在于——以需求倒逼创新,用细分重启增长。

近日,中童记者在走访广西市场过程中,南宁优乐宝贝母婴创始人秦嘉敏表示,目前优乐宝贝从母婴基础营养品逐渐拓展至高端营养品、成人营养等领域。作为转型切入点,该门店以益生菌等基础调理型产品打开市场入口,随着消费升级趋势显现,产品线逐步扩展到更多领域,店内引入了抗衰、胸腺复合肽等专业级成人调理产品,在细分市场中找细分。

厦门欢宝乐妈陈欢南表示,自己是从2017年开始从传统母婴业务转型健康调理服务。过敏调理一直是我们的核心项目,但在实践中发现完全规避过敏原存在现实困难。因此,在营养健康领域,门店逐步拓展了身高管理、儿童脾胃调理、中医特色药浴、视力健康干预等多个细分板块,从细分中找增量。

实际上,母婴营养品之外,营养健康市场正呈现全人群、全场景的爆发式增长,年轻一代的“花式养生”、银发族的精准健康管理、快消品的零食化转型与线上渠道的强势崛起,共同构建了多元化消费图景。

【NBM创新展】母婴营养品遇到第一个瓶颈?NBM展带你找出增长第二曲线

实际上,新时代背景下,目前中国营养健康市场呈现鲜明的代际特征,注重传统养生的60后、关注慢性病管理的70后、追求科学营养的80后、青睐便捷功能的90后,重视个性表达的00后,这轮人群代际更迭中,正在构建一个立体化的营养健康细分需求。

因此,在母婴营养品之外,更多高潜力的细分赛道等待我们挖掘!

抖音和天猫等线上平台通过直播电商、达人种草和精准营销,推动了成人营养保健品市场的快速增长,尤其在运动营养、祛湿、益生菌等细分领域表现突出。跨境品牌与国产品牌的双向竞争,以及高端化、年轻化趋势的深化,进一步加速了行业的结构性升级。

记者在京东平台在搜索框输入 “营养保健品” 后,左侧呈现出丰富多样的分类筛选选项,品类细分极为丰富:按功能分有维生素、增强免疫等;按蛋白类型分植物蛋白、乳清蛋白等;适用人群覆盖男女老幼;产地含国产进口;剂型包括粉剂、胶囊等;包装形式多样,还细分家庭装、礼品装等,充分体现市场需求的多元细分。

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在另一个头部电商平台的营养保健品分类中,我们观察到,在行业平台常规分类基础上,按具体健康问题划分,增加了一个适宜人群分类。例如,免疫力低下、血脂偏高者、营养性贫血、有化学性肝损伤危险者、视力易疲劳等。值得注意的是,该平台的营养保健品商品品类超过1万+,超万级的SKU规模直观反映了消费者健康需求的极度细分,从基础营养补充到功能性调理,再到精准健康管理,每个细分领域都孕育着商业机会。

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因此,这就要求上游供应链、品牌方加快细分品类创新,为终端渠道提供更丰富的产品矩阵,帮助门店实现差异化选品策略,摆脱同质化竞争。

2025年5月14日—15日杭州国际博览中心,NBM营养健康创新展&第八届中国营养品大会现场,六大品类展区,全球300+营养品源头厂商、头部品牌,助你选新品&优品、破内卷、谋增量,打开母婴&营养健康行业增量「新天地」!

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标签:母婴营养品
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