液态羊奶是谁在拖后腿？

文｜原野
从游牧民族的现挤现饮，到工业化生产的锁鲜即饮，再到全球化的健康食品，液态奶始终是乳制品消费的主要产品形态。
以牛奶为例，研究显示，当前我国乳制品消费市场呈现以液体乳和奶粉为主导的品类格局。其中，液体乳凭借其即饮便利性、产品形态多样化（涵盖纯奶、酸奶、调制乳等）以及覆盖全年龄段消费群体的适应性，牢牢占据市场主导地位，市场份额达44.0%，成为中国消费者日常乳制品摄入的核心选择。奶粉作为第二大细分品类，占比32.5%，需求稳定性突出，其核心消费场景聚焦于婴幼儿喂养、中老年营养补充及特定健康需求人群（如术后康复群体），在专业化营养补充领域保持着重要的市场地位。

在中国乳制品消费市场整体呈现“液体乳为主、奶粉为辅”的格局下，但在羊奶这一细分领域却呈现出截然不同的消费结构特征。与牛奶市场液态产品占主导地位不同，羊奶消费目前仍以奶粉形态为主导，占据着约75%-80%的市场份额。

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液态羊奶市场壁垒
在中国羊奶消费市场中，产品形态呈现明显的结构性分化，液态羊奶与羊奶粉共同构成核心品类，但二者市场份额差异显著。

目前，羊奶粉依然稳坐市场头把交椅，占据约75%-80%的份额。这一特殊结构源于乳制品产业发展的路径依赖—成熟的奶粉加工工艺（如喷雾干燥、营养强化）、超长保质期（12-24个月）以及精准的营养配比，粉剂类型成为婴幼儿配方奶粉、中老年营养补充和各类营养品的主流选择。12-24个月的超长保质期与常温储存特性，赋予奶粉品类强大的渠道渗透力，配合下沉市场稳固的供应链和消费者认知基础，羊奶粉在三四线城市及母婴专卖渠道构筑起难以撼动的竞争壁垒，占据着各类消费群体的稳定市场需求。
液态羊奶作为乳制品市场的新兴品类，正逐渐走入大众视野。

与早已普及的牛奶和成熟的羊奶粉相比，液态羊奶凭借“高营养、易吸收、低致敏”等特性吸引着越来越多注重健康的消费者。但从整体市场格局来看，市场渗透率仍然有限，主要集中在特定区域和消费群体中，液态羊奶仍处于小众地位。数据显示，液态羊奶占比约20%-25%，这一比例背后折射出的是其在乳制品市场中的“成长型赛道定位”。

目前，液态羊奶品类主要集中在一二线城市的羊奶专营店、电商平台，目标消费群体以注重生活品质的中高收入家庭、年轻白领为主。一些区域性乳企凭借本地奶源优势和冷链配送网络，在特定区域内建立了一定的市场份额，但要实现全国范围的扩张仍面临诸多挑战。首先，产业链方面的困境尤为突出，奶山羊的单产效率远低于奶牛，上游养殖仍以小规模农户为主，难以支撑工业化大规模生产，原奶供应相对紧张，成本相对较高。其次，较短的产品保质期进一步限制了液态羊奶的销售半径，终端售价偏高，难以实现广泛的市场覆盖。

本刊通过市场调研发现，在同等规格（250ml*16盒）的有机乳制品对比中，牛奶类产品在京东平台的售价约为64.9元，而同规格的有机液态羊奶产品售价则达到74.2元左右，价格差异约在10元上下，价格高出约15%，液态羊奶终端价格依然相对较高。因此，价格因素同样是制约液态羊奶发展的重要因素，较高的生产成本导致终端售价普遍高于普通牛奶，消费者是否愿意为所谓的营养溢价持续买单仍是一个值得商榷的问题。

此外，羊奶天然的膻味是影响消费者接受度的主要因素之一，尽管现有技术能够在一定程度上减轻羊奶的膻味，改善产品口感，但这些处理工艺往往会在不同程度上影响羊奶中天然活性营养成分的保留。（注释：羊奶的膻味主要源于其脂肪中特有的支链脂肪酸（如4-甲基辛酸）和含硫化合物，现有脱膻技术通过物理吸附、化学中和或生物发酵等方式去除这些物质，但物理吸附可能连带吸附活性营养，化学处理易破坏脂肪球膜导致蛋白质变性）

部分企业尝试通过发酵工艺来改善产品风味，但整体来看，产品创新仍处于探索阶段。从消费者认知角度来看，相比牛奶的普及程度，羊奶在消费者心中的认知仍停留在“小众营养品”的层面，许多人将其视为婴幼儿或乳糖不耐受人群的替代选择，因此，消费者对液态羊奶的全面认知和接受度仍有待提升。这种认知偏差导致液态羊奶在终端渠道的动销速度较慢，经销商面临库存周转压力，市场教育工作任重道远。

此外，当前液态羊奶在商超渠道的铺货情况仍显不足，呈现出明显的渠道渗透短板。在主流商超系统的乳品冷藏柜中，液态羊奶的能见度远低于牛奶产品。渠道能见度的不足，限制了消费者的接触机会，一定程度上强化了液态羊奶小众品类的市场认知，形成了渠道拓展与消费知相互制约的原地循环。

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认知习惯的构建

在奶制品领域，液态奶制品之所以长期占据主流地位，即时性与便捷性是液态奶不可替代的优势，无论是直接饮用、搭配早餐，还是用于咖啡、烘焙等即食场景，液态奶“开盖即饮”的特性完美契合现代快节奏生活需求。
同时，产品形态与消费场景的高度适配强化了液态奶的市场渗透。从家庭日常饮用的盒装纯奶、冷藏酸奶，到便利店售卖的迷你杯装乳饮料，液态奶通过多样化包装（如利乐包、PET瓶、屋顶盒）和细分功能（高钙、低脂、添加益生菌），精准覆盖了从儿童到老年人的全年龄段需求。

在长期消费习惯的培养下，液态奶已形成了稳固的市场基础和广泛的消费群体。

因此，液态羊奶尽管目前在乳制品市场中的占比仍然较低，但其在营养特性上的差异化优势(如更易消化吸收的A2型蛋白、天然乳铁蛋白含量高等)和消费升级趋势下对营养乳制品的需求增长，特别是在消费习惯逐渐多元化、健康意识持续提升的背景下，液态羊奶有望通过精准定位和差异化策略，在乳制品市场中开辟自己独特的发展空间。

据了解，百跃羊乳集团于今年3月启动年产2万吨液态羊奶生产线建设项目。该项目计划引进3-10条国际领先的全智能生产线，主要生产巴氏杀菌乳、搅拌型酸奶、常温奶等传统乳制品，同时将拓展含乳饮料、植物蛋白饮料等产品线。项目全面投产后，预计可实现年产能2万吨，年产值约2亿元。今年2月，陕西飞天乳业引进2条国际先进的智能生产线，总生产线数量达到8条，生产效率从每小时0.6万盒大幅提升至1.2万盒，年乳制品综合加工能力突破2万吨。

一系列项目的实施将进一步提升企业在羊乳制品深加工领域的技术水平和市场竞争力。
当然，产能建设只是产业发展的基础，终端消费市场的认可才是持续发展的关键动力。积极

的市场反馈不仅能验证产能投入的价值，更能形成市场拉动生产的良性循环，消费需求将直接推动上游持续优化产能布局、加快技术创新步伐，最终实现全产业链的协同升级。
尽管液态羊奶市场潜力被广泛看好，但电商平台上的液态羊奶品牌生态却呈现出数量多、规模小、同质化严重的特点。目前主流平台（如天猫、京东、拼多多）在售的液态羊奶品牌超过20个（如牧羊人、御宝、臻牧、小羊乖乖等），缺乏真正意义上的全国性大品牌，产品差异化不足，市场集中度低，消费者选择相对困难。

从消费者反馈来看，液态羊奶市场面临的核心痛点集中表现为对膻味敏感度与价格敏感度，大部分消费羊奶的消费者都对羊奶营养价值有着较为清晰的认知。显然，滋气味抵触与价格质疑的双重夹击，本质上反映了液态羊奶行业尚未完成从小众营养品到大众消费品的市场认知教育。企业若不能通过技术创新（如开发无膻但保留活性成分的工艺）、场景教育（如绑定早餐、运动补给等高频需求）及渠道渗透形成差异化竞争力，单靠高营养的概念营销将难以突破增长天花板。

从市场趋势来看，液态羊奶若要实现从小小众到细分大众的跨越，需破解三大核心命题：产业链端，通过规模化养殖降低成本、优化冷链物流提升流通效率；产品端，开发功能性细分品类（如针对儿童群体的配方液态羊奶、中老年的益生菌液态羊奶），平衡营养保留与风味改善；在市场端，加强消费者教育，拓展商超、便利店、社区团购等多元渠道，逐步培养液态羊奶的消费习惯和市场渗透率。

本刊认为，稀缺治疗内卷，稀缺价值或是液态羊奶突围的关键，开发得当，这个细分市场必将迎来第二春。
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