有机奶粉，悄然生变！

大家有没有发现，相比羊奶粉赛道的热闹，A2奶粉的火热，特配粉的激增，曾经被视为三大细分奶粉品类的有机奶粉仿佛陷入了“沉寂”！

怎么看今天有机奶粉品类的发展？这个赛道又在悄然发生什么变化？

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有机奶粉赛道，悄然生变！

截至目前，已有428款新国标婴配粉过注。其中，羊奶粉128个系列，占新国标总注册数的29.9%；有机奶粉36个系列，占总过注系列的8.4%。从注册数来看，有机奶粉仍然属于较为稀缺的品类。进一步看，新国标时代下，有机奶粉出现两种现象。

现象1：有机奶粉新增头部玩家

相比一注时期，二注下有机奶粉数量增加了6款。其中，继飞鹤、惠氏、伊利金领冠、君乐宝等大品牌布局有机奶粉后，菲仕兰在今年4月也重磅上市了旗下首款过注有机奶粉皇家美素佳儿莼悦！

此外，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、蒙牛、澳优等乳企，都增加了有机奶粉的数量，形成了“双有机”甚至“多有机”布局。对于第一、第二梯队的乳企而言，至少布局两款有机奶粉，似乎已经成为一种“共识”。这背后，是有机奶粉格局未定，中大乳企/品牌还是有做大的机会。

现象2：有品牌从“有机”到“非有机”

近日，国家市场监督管理总局食品审评中心发布的多批婴配粉注册批件信息显示，有机奶粉正经历微妙调整。婴童智库注意到，有已经过注的有机奶粉，在变更中删除有机认证，变为非有机奶粉。

既有玩家的新增，也有品牌将有机奶粉变更为非有机奶粉，这些动作调整背后，意味着什么？

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有机奶粉，是高门槛竞争赛道

这背后实则反映出有机奶粉赛道对于中小奶粉品牌有更高挑战，对于头部奶粉品牌更加利好。我们从三方面来看：

首先，产业链布局能力。有机奶粉的认证必须具备有机牧场、有机奶牛、有机加工、有机追溯、有机认证等多方面资质条件，且奶粉中有机成分须≥95%。因此，从种养到生产，有机产业链的投入大、周期长，入局门槛高、教育门槛也高，一般中小乳企“玩”不起。

其次，消费者对品牌的认知力。由于有机奶粉的高端属性，接受度更高的往往是高线城市的消费者，他们多具有理性、高知的特点，对有机品牌的专业性、品牌力等都有较高要求。随着市场竞争加剧，品牌集中度攀升，消费者对有机奶粉品牌的认知也更聚焦于少数知名品牌。

最后，优质渠道布局能力。有机奶粉市场份额的抢占，关键之一在于渠道的推动，但无论是推品能力还是产品的高端属性，都是大渠道更有优势。而随着定制奶粉的兴起，大渠道更青睐于选择大品牌旗下的有机奶粉。

总体来说，要想抢占有机市场的机会和“红利”，甚至夺得这块竞争高地，并不容易，十分考验乳企的产业链布局、品牌传播以及优质渠道的占有等能力。就此而言，头部乳企相对更有优势。

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有机奶粉挑战虽存，但仍有机会

再看现在的有机奶粉市场不乏飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、菲仕兰、惠氏、宜品等主流乳企入局，但渠道的热度和声量仍然不高，这是为何？

一方面，对于大品牌而言，规模市场更值得耕耘。而有机奶粉属于小众，这也导致不少企业把有机奶粉品牌边缘化，仅是将有机奶粉等细分品类定位为战略增长引擎。

毕竟，从当前奶粉市场来看，依然呈现“一牛独大”格局，牛奶粉牢牢占据主导地位。有机奶粉尽管具备差异化卖点，但在投入产出比上稍显逊色。同样的资源投入，小众的有机奶粉难以实现与牛奶粉相媲美的收益。而且，有机奶粉作为小众品类，消费者认知和市场成熟度尚显不足。当品牌大单品的目标锚定在10亿、20亿规模时，有机奶粉凭借自身差异化优势尚可承载。但如果品牌志在打造30亿、50亿级别的超级大单品，有机奶粉便显得力不从心。

另一方面，有机奶粉教育难度大。相较羊奶粉“好消化、易吸收、低致敏”等“显性”卖点，有机奶粉的天然安全更偏“隐形”。在销售过程中，很多母婴店导购自身都认为有机奶粉是“智商税”，更别说要让消费者信任。有渠道商表示：“有机奶粉这个品类，很难真正运作起来，消费者接受度太低，还没A2蛋白这个概念容易操作。”

不过，有机奶粉市场认知度虽然还不够深。但于很多渠道而言，有机奶粉赛道还是值得耕耘。

一则，产品相对珍稀差异。二则，有机奶粉的消费群体，更多是高知、高端的消费人群，她们的消费水平更强。因此，有机奶粉对高端客户的筛选和锁定有重要作用。三则，很多连锁母婴店的定位和有机匹配，都是“品质、高端”；四则，在“主推力”“品牌力”的双加持下，大系统更有机会做好有机奶粉，作为差异化的细分品类，有机奶粉也是渠道重要的利润来源。

作为中国权威的母婴童产业服务平台，婴童智库始终坚信有机奶粉的品类价值和市场前景。只是作为一个高端、高门槛的细分品类，有机奶粉品类需长期耕耘。