奶粉、营养品趋于饱和，功效洗护是下一个突破口！

文丨中童传媒记者 枕巷

“当前，我们门店的品类搭建，主要围绕三个板块，第一是奶粉，第二是营养品，第三就是功效洗护。”

在今年的第二届母婴精品店&健康管理门店大会上，陕西乐友孕婴童总经理吴琴帝在《千万级精品店怎么结合功效洗护抢占健康管理市场？》环节中，分享了自己的经验。

为什么要做功效洗护？

吴琴帝认为，首先是因为供应链的变化。“随着越来越多的门店挤入营养品赛道，我们发现很多大通品的营养品，会逐渐地减少对精品店、健康管理门店的扶持，从很多大品牌的市场动向也能看出来，他们都想要向着连锁店的方向开拓。”

然后是精品店、健康管理门店自身的因素。奶粉在母婴门店早已进入成熟阶段，而在过去几年里，许多门店借助于营养品成为超级门店，这些门店具有先发优势，而占比相当之高的营养品，也意味会更快达到饱和的状态。“在这样的情况下，我们就需要选择一个新的领域作为接下来的突破点。”

那为何陕西乐友孕婴童会选择功效洗护作为突破口呢？

第一，客单价、利润率比较高。“功效洗护的价格我们可以明显地感觉到，是一直往上升的，以前几十元一件的产品一大把，但是现在往往都在二、三百元左右。”而在利润方面，许多功效洗护产品都是不输营养品的。

第二，复购周期短。“一罐奶粉的平均消耗时间，差不多就是在7到15天，而功效洗护产品，以护肤霜为例，过敏宝宝的使用周期基本也是这个范畴，即使不是过敏宝宝，正常使用的也在1到3个月内。”

第三，专业能力要求低。“洗护产品的门槛相较营养品是要更低的，门店的经营如果是以店员为主的话，从功效洗护切入会更简单些，更容易见到效果。”

“功效洗护在这一两年的时间，对我们的帮助特别大。”吴琴帝说道：“重要的是，引入功效洗护不是在我们过去的池子里来回挖，而是开拓了一个新的增长点，对我们的门店的利润有重要的提升。”

功效洗护如何做？

大会现场，吴琴帝分享了他的经验。

第一，要将功效洗护板块和原有板块嫁接，以更快地在门店中铺开。“我们并不能是客户进来了后，马上就去推荐洗护产品，而是要基于我们现有的奶粉跟营养品客单，然后再往上面去叠加洗护产品，例如顾客消费了一千元的奶粉、营养品，就可以再向他推荐两、三百元的洗护产品。”

第二，价格永远是最敏感的因素。“我们也要尽可能地结合一些供应链、商场本身的活动，或者地方部门的支持，例如云闪付之类平台的活动。”综合多个环节获得更低的价格，可以有效推动功效洗护板块的发展。

第三，吴琴帝认为，经营中最容易被忽视的就是导购，而导购是门店传播的最终渠道。“我们每一期的活动，每一期的视频宣传，一定要让店员去传播，哪怕用最土的方法。在过去经营营养品时，我们都在强调专业，但往往忽略了店员的本质——营销。”

第四，吴琴帝从经验出发，提出订单无法成交的一个重要原因在于顾客家庭的反对。“我们首先要做到的就是解决顾客的丈夫跟婆婆，比如说我们门店中会有游乐设备，供爷爷奶奶带着小朋友去游玩，而在宝妈进来逛店的时候，我们也会为宝爸提供休息区。”