【中童数据】激活4岁+家庭，仅有儿童粉是不够的！

文｜中童研究院

一边是不断下探的出生人口，另一边是不断流失的老客户。2024年，中童走访多地市场发现，大量母婴零售正陷入“客户断档焦虑”：孩子3岁入园后，家庭消费断崖式下滑，“只剩群里不说话的妈妈，和几乎不再进店的家庭”。

但这种“断档”早已不是母婴零售一家之痛。我们看到越来越多幼儿园、小学也面临生源紧张，多地公办园生均成本上升，部分私立园空置率超过30%。客户流失，不是某个品类失效，而是一个代际市场正在集体收缩。

在此背景下，很多母婴业者开始尝试“自我延伸”——开早教、投幼儿园、做营养课、建托育机构。但现实是，成功者寥寥。

我们将结合调研与案例，从0-3岁与4岁以上的结构差异出发，解析为何“延伸不等于留存”，母婴零售真正应如何重构生命周期连接。

众所周知，出生人口在五年内下降了近50%。这意味着，每个城市、每个门店、每个园所都面临存量争夺与新生枯竭的双重挑战。

调研中发现：某地市城区，2024年新入园人数同比下降18.6%，多所民办园“一个班只有6个娃”；母婴渠道中，“三胎客户占比”尚不足3%，复购空间严重不足。多数0-3岁客户在孩子入园后“切换平台”，转向早教、兴趣班、电商等分散性服务场景。

也就是说，不只是母婴零售断层，而是整条“儿童生态链”都在重组。

这一点至关重要：不能把客户流失仅看作“没有做好会员运营”，而要理解为：客户从你这个体系中“毕业”了。

在过往10年中，大约有15%-20%的母婴零售从业者尝试进入早教、托育、学前教育领域。但根据中童访谈回收率，这些项目的最终存活率不到20%。为何“看起来最合理的延伸”，反而成了多数人的败局？几点关键原因如下：

一是业态转型过于激进，基因错位。

母婴零售属于“快周转商品零售、熟人关系链”，而早教托育是“人力密集、空间依赖、服务标准高、家长决策复杂”的长周期业务。

在南方某城市，一家头部母婴连锁投资两所幼儿园，总计投入近800万元，最终因团队缺乏教育背景、家长信任度不够、师资留不住而被迫出售股权。

二是没有构建“家庭成长闭环”。

不少门店只是从奶粉转向卖课程、办幼儿园，但用户体验是割裂的，没有形成统一的家庭成长支持系统。

成功案例中，多是建立“从营养、洗护、护理、心理，到早教与学前教育”的一体化陪伴路径，每个阶段的入口都打通，每次服务都连接着前一阶段的信任积累。

三本质上是“跨行开店”，不是“体系延伸”。

绝大多数失败者，是在原母婴体系之外“另起炉灶”，而不是用原有客户与数据反哺新业务。这就导致，原有的客户关系与社群价值完全失效，等于重新做一门生意。

调研与梳理后我们发现，真正有效延续客户生命周期的母婴门店，并没有“跨行业投资”，而是做了三件看似简单但逻辑严密的事。

首先，精准锚定“延续型痛点”品类。

不是靠儿童粉延续客户，而是靠成长焦虑延续对“解决方案”的依赖。成功门店会围绕“入园焦虑”“成长免疫力”“语言能力”“社交力训练”等关键词打造产品矩阵。多地门店正在引入儿童营养素、情绪调节、专注力训练产品，不是大品类，而是功能集成型组合。

其次，构建“家庭教育、健康照护”双服务主线。

一条服务线支持妈妈自我调养与情绪释放，像产后恢复营养包、家庭健康测评、心理课。

一条服务线承接孩子上幼儿园、小学后的过渡性成长支持，比如亲子活动、生活习惯课、入园准备营、性格分析等。

服务不求利润，但是黏住客户的心理锚点，让“信任关系”不断档。

再次，重建“跨阶段社群模型”。

打破年龄墙，从“宝宝群”升级为“家庭成长群”，覆盖0-8岁；按阶段打造内容矩阵，从喂养知识转向亲子沟通、学前准备、家庭关系；同时建立积分制、签到制、成长记录等“周期循环机制”，让客户在成长中不断回到你身边。

不是儿童粉不行，不是开幼儿园不对，而是如果不解决“家庭生命周期闭环缺失”的根本问题，客户总会在某个阶段自动流失。

中国正步入“少子社会”，客户生命周期延长是必然选择。谁能重构“系统陪伴能力”，谁才能真正拥有持续复购与关系沉淀。

母婴零售，并非围绕婴儿做生意，而是围绕一个家庭做长期链接的系统工程。

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