美团闪购奇袭618，母婴品牌集体涌向“30分钟达”新战场

又是一年618，本以为依旧静悄悄，结果美团闪购突然杀入战局，来了一记侧翼突击。

5月27日，在2025年一季度财报发布后的黄金24小时内，美团以一支主题为“美团也有618了”的营销视频，高调宣布加入618大促战场。根据美团的说法，此次大促全品类优惠将重点聚焦餐饮外卖与闪购两大核心业务，尤其是闪购，更是打出“到手即是低价”的口号。

自此，618电商大促不再只是传统电商平台的战场，即时零售也画上了重重的一笔。

作为首次入局的新玩家，截至目前，美团闪购表现如何呢？根据最新数据，5月28日至6月1日期间，白酒、精酿啤酒、手机、运动鞋服、智能设备、电子教育、小家电、男士彩妆等超50个品类商品成交额相比去年同期增长超过1倍，酒类、3C家电、运动用品、美妆护肤、母婴奶粉、儿童玩具、商超等类目的超过800家品牌商、零售商成交额翻倍增长。

另有数据显示，今年六一，多类儿童用品的热销，也推动美团闪购618期间整体业绩有所提升。诸如，学生平板成交额相比去年同期增长7倍，积木拼插玩具成交额相比去年同期增长近5倍，早教、益智玩具成交额相比去年同期增长超3倍等等。

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巨头鏖战618
美团闪购为什么还能跑出来？

预售定金、跨店凑单等玩法层层嵌套，电商平台玩法越来越复杂；熬夜蹲守直播间、完成复杂任务方能解锁折扣，消费者抢购热情逐渐降温；从主动加入到被动参与，利润空间不断被压缩，品牌商被迫融于低价内卷的怪圈……纵览往年的618，“雷声大雨点小”的尴尬局面频繁上演，整个行业都期待新的突破口。

显然，以即时零售这一全新姿态亮相的美团闪购，为这场持续十余年的618电商大促注入了全新变量。据公开信息，此次618，美团带来的不只是简单的优惠叠加，而是一套直击消费痛点的组合拳，其一，最快30分钟送达的极致体验，将传统电商的“日级配送”升级为“分钟级时效”；其二，简单透明的“到手即低价”的直给式优惠机制，跳脱出以往层层叠券的复杂满减套路；其三，全天候24小时不间断的应急服务，遍布全国的线下母婴门店资源，配合美团百万级骑手体系，实现传统电商无法覆盖的场景满足需求。

综合来看，当整个行业还深陷流量争夺与低价混战、为GMV增长焦虑之时，美团闪购似乎已经通过服务升级打开了新的增长维度。

从应急到日常
即时零售成母婴消费核心场景

早期，在“宅”、“急”、“忙”三大消费趋势带动下，母婴用户对于“即时性”的需求愈发显现，寄希望于“像点一杯奶茶一样买母婴产品”，因此，即时零售曾一度被视为解决燃眉之急的补充渠道，比如深夜急需的奶粉、临时告罄的纸尿裤以及宝宝突发的退烧药需求等。

然而，伴随着母婴用户即时零售心智的日渐养成，母婴即时零售消费早已实现从偶发的应急选择进化为母婴消费的日常核心场景。根据母婴行业观察发布的《2023母婴即时零售行业白皮书》，除“应急刚需”之外，省心省力、乐行户外、欢聚礼赠、尝鲜猎奇、一站买齐同样是母婴即时零售消费的主要动机。另外，对比618来看，在传统电商模式下，母婴消费多集中于大促囤货或计划性采买，即时零售充分回应了年轻一代爸妈“即用即买、即买即得”的新兴诉求。

在此背景下，我们可以看到，越来越多的母婴品牌开始在今年618调整策略。在产品适配维度，开发小罐装奶粉或独立包装应急纸尿裤等轻量化产品，专攻临时补货或外出便携场景；在渠道优化维度，与即时零售平台共建区域前置仓网络，将热门单品的库存前置到离消费者更近的位置，确保30分钟快速响应；在营销创新维度，从单一低价促销转向“现在下单，半小时送达”的即时服务价值传递。

此次，美团闪购的618奇袭，或许只是一个开始。拉长时间来看，当30分钟达从增值服务升级为行业标配，那些能够快速适应变化、持续优化即时零售体验的企业，才能在新的战场上抢占增长先机。