连锁怎么卖好营养品？婴贝儿用这个模式一年实现营养品占比提升至7%

文丨周晓宇
“流量品本质是获客工具，低价品实为复购引擎。”

营养品这一品类备受连锁的关注，“卖不好”却成了连锁的通病。但在5月14日举办的第八届中国营养品大会上，华恩婴贝儿董事长贾俊勇首次披露了婴贝儿实现营养品销售占比翻番的运营策略。

在奶粉品类面临增长瓶颈的行业背景下，这家全国头部连锁通过重构商品结构实现逆势增长，其从3%到10%的品类进阶路径为行业提供了全新解题思路。

华恩婴贝儿董事长贾俊勇

用流量品重构门店

此前在走访市场和业内人士交流时，他们谈到门店经常陷入矛盾：一方面意识到营养品的战略价值，另一方面却受困于高毛利，过度追求单品利润导致品类结构失衡。

但华恩婴贝儿，这家全国头部连锁之一，用一年时间将营养品占比从3%提升至7%，并计划在今年底要将占比提升至10%。一个很重要的因素在于：大家忽略的流量品与低价格带产品，成为了它的增长引擎。

流量品本质是获客工具，低价品实为复购引擎。当消费者在抖音、小红书被种草某个产品，却在你的门店买不到，相当于主动关闭了她的消费入口。

“所以我们对流量品、网红产品都是坚定引进，哪怕利润低。站在消费者的角度，当他们想买某个产品，到店里发现没有这个产品时，顾客是会主动关闭到你这买营养品、买纸尿裤的大门。所以要通过流量品让顾客进店，并养成她进店的购物习惯。”

以O2O业务为例，网红流量品与低价格带纸尿裤的组合，推动线上订单量持续爆发。流量品本质是顾客门票——品牌方用广告预算培育了消费认知，门店只需提供购买便利，就能获得自然流量。婴贝儿的逻辑便是：用品牌势能弥补门店获客短板，先让顾客走进来，再通过场景渗透实现留下来。

“我们算的是‘流量账’而非‘毛利账’。”

低毛利的流量品，一定要卖

另一方，在当前经济形势下，各行各业都面临着赚钱难的问题，母婴行业也不例外。消费者对于价格的敏感度不断提高，低价格带的营养品反而更能吸引顾客。

诸如9.9元维生素C等基础营养品，是贾俊勇定义的“用户粘性基石”。

在消费降级趋势下，在货架上摆上低价格带的营养品，能够吸引顾客的目光，促使他们随手拿取购买，从而增加产品的销售量。同时，低价格产品的销售也能够提升顾客的到店频率和满意度，使顾客更愿意频繁光顾门店，为门店的其他品类销售创造更多的机会。

华恩婴贝儿则通过引入线上热销的天然博士、美那有等具有高流量低价格的网红品牌，以及在线上非常成功的纽曼思等具有高流量的大品牌，在牺牲部分毛利的情况下，将流失至电商平台的消费者重新导回线下门店。

因此，连锁想把营养品做好，那低毛利的流量品就一定要卖。核心价值就在于增强客户粘性并提升利润空间。通过引入高流量、低价格的网红产品，门店可有效吸引新客并降低获客成本。尽管此类商品毛利较低，但能显著提高客户满意度——过去依赖赠品维系客户，如今则需确保顾客能在店内便捷购买所需商品。

从卖品牌到卖功能

此外，传统营养品销售模式以单一品牌推广为主，每月更换不同品牌，不同品牌的同类产品之间往往存在替代关系，难以实现客户基数的扩大。

这个时候就需要果断推动战略转型：从单一品牌推荐转向“功能导向”。通过跨品牌产品组合（如针对大脑、胃肠道、免疫力、骨骼、皮肤五大健康维度的产品），既能平衡品牌竞争，又能实现销售增量。

“以肠道调理为例，可按价格带划分产品组合：低价格带（89-109元）、中价格带（109-169元）、高价格带（189-288元），满足不同消费群体的需求。”

再通过成分对比、效果周期等专业培训，让员工成为育儿顾问而非单一的品牌促销员。在实际导购过程中，根据消费者的实际需求，为其推荐相应功能的产品组合。

这种功能导向的销售模式，不仅能够更好地满足消费者的需求，还能够促进不同品牌产品的有机结合，实现销售业绩的提升。

底层逻辑变革

贾俊勇与华恩婴贝儿的实践，揭示了母婴营养品零售的底层逻辑变革：

流量观重构：放弃 “高毛利=好产品”的执念，认识到流量品是触达新客的社交货币。品牌方在内容平台的种草投入，实质是为门店创造免费流量入口，门店需以开放心态承接。

价格带战略：建立“引流款-利润款-形象款”的动态平衡。低价格带不是牺牲利润，而是通过高频交易降低获客成本；中高价格带需以功能价值而非品牌溢价为核心卖点。

专业护城河：当产品同质化加剧，服务的专业化成为竞争壁垒。门店需从品牌搬运工 转型为育儿需求顾问，通过场景化解决方案提升用户依赖度。