20+亿年收入!山东“穷鬼”食堂爆火,母婴行业能抄作业吗?

文|阿杜

经济学中有一个经典理论:“口红效应”——经济下行时,消费者会转向低价但能带来满足感的商品。但如今,这一效应正在升级为“刚需性价比革命”:消费者不是单纯追求便宜,而是要求“低价不低质”。

山东快餐品牌超意兴(700+门店、年收20亿)的崛起,正是踩中了这一趋势:用“人均10元吃饱”的极致性价比,在餐饮业关店率超60%的当下实现逆势扩张。

当“消费降级”撞上“性价比革命”,母婴店如果能看懂这个新逻辑,就能避开“价格战内卷”和“流量焦虑”的双坑,用“穷鬼经济学”重构母婴零售的人货场。

人:用“价格弹性”重构消费决策链

当经济下行压力较大时,普通消费者对刚需品类的价格敏感度更高。超意兴瞄准“吃饱”这一绝对刚需,将客单价压至10元,通过“价格锚定效应”降低消费者决策成本。

山东作为人口大省,普通务工人群、工薪阶层及中低收入人群等,坐拥着庞大的消费规模量,通过“10元吃饱”的口号占领用户的低价认知,再搭配免费粥品、小菜等作为增值性产品,则打造高频复购的深度绑定,这对于准目标人群而言,可谓超预期的消费满足。

那么,针对母婴人群而言,可从中得到什么启发呢?——就是如何打造“性价比品类”与“高频复购”的双刃,在红海竞争的市场中“杀出”重围,即针对刚需性品类需推出超值性价比的套餐,并结合会员权益实现深度绑定。

以孩子王“99元待产包”为例,新用户认证身份后即可获得超值优惠券,从而凭券购得大礼包。再结合孩子王的会员权益实现高效转化,这也就能解释为何孩子王24年依然可实现逆势增长,其2024年营收93.37亿元同比增6.68%,净利润1.81亿元同比增72.44%。

货:用“规模效应”重塑供应链价值

供应链的规模效应可显著降低边际成本,而“长尾理论”在刚需市场失效——聚焦20%核心品类满足80%需求,效率远高于盲目扩充SKU。超意兴能够在竞争激烈的餐饮业异军突起,靠的正是极致化的爆款SKU,通过反复尝试后仅保留了20个菜品,让经营效率与库存周转远超了行业均值。

得益于精简化的产品结构,超意兴通过建立“中央厨房”、实施“冷链配送”以及统一“标准采购”,实现在流水线上打造出了独具特色的“标准口味”。而这种食材的品质与口味的稳定,反过来又持续获得了用户的认可与口碑,这就形成了生意的可持续发展。母婴零售业想要复制这套成功模式,关键也是在于打造“瘦身版”SKU体系,通过塑造极致化的爆品逻辑来审视自身的商品结构。

以母婴业最为刚需的奶粉、纸尿裤为例,现在不少母婴连锁或渠道联盟正通过定制化产品模式,来构建自身的爆款商品,这样不仅能有效控制成本,强化顾客对自身“性价比”门店的认知,更在于降低了消费者选品的难度,正如“质价比”之选也成就了山姆的千亿生意神话。

分析山姆商业模式,就会发现其就通过将1.5万个SKU砍成了4000个,即只保留高频复购的精品,不仅提升了用户的体验感,同时缩减SKU直接降低了经营成本,商品库存量只需90人维护,团队省下的人力成本可转化为会员服务,又拉升了复购率与利润率。

场:用“交易成本理论”重构零售场景

诺贝尔经济学奖得主科斯提出的“交易成本理论”指出,所有商业活动的本质是降低交易成本。超意兴通过“小店模型+自助模式”,将点餐、取餐、用餐时间压缩至15分钟,极大降低顾客时间成本。

拆解其经营场景不难发现,超意兴采用了“极致简化的场景模式”,来实现了更快捷的消费特点,即通过无服务员、无装饰,让门店的坪效超出行业均值,同时将消费动线进行了强制优化,将自助取餐区与收银台直线布局,减少停留时间。

这些更为精细化的场景设计,正是母婴零售业可认真学习与借鉴的地方,当母婴店将购物场景按品类精简划分后,将更多的空间和精力投入到“服务升级”上,或许能借助“品质优”+“服务优”的双驱动引擎,实现对用户的圈粉。

举例而言,为新手父母或不同育龄段宝贝提供专业的产品推荐及使用指南,推出小程序及配送到家等服务,则更利于锁定母婴人群。

超意兴的启示在于:低价不是牺牲利润,而是通过极致效率重构价值链。当母婴行业从“精致育儿”转向“普惠育儿”时,谁能用“穷鬼经济学”满足刚需,就能赢得用户亲睐,毕竟在物价飞涨的年代,还能让年轻的父母体面地养育孩子,谁就能在下半场突围。

简介

前上市乳企品牌实操手,跨界零售业操盘手,深耕母婴行业 14 年,对品牌与零售有独特洞察,赋能全国多家母婴零售品牌。

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标签:母婴行业
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