20+亿年收入！山东“穷鬼”食堂爆火，母婴行业能抄作业吗？

文｜阿杜

经济学中有一个经典理论：“口红效应”——经济下行时，消费者会转向低价但能带来满足感的商品。但如今，这一效应正在升级为“刚需性价比革命”：消费者不是单纯追求便宜，而是要求“低价不低质”。

山东快餐品牌超意兴（700+门店、年收20亿）的崛起，正是踩中了这一趋势：用“人均10元吃饱”的极致性价比，在餐饮业关店率超60%的当下实现逆势扩张。

当“消费降级”撞上“性价比革命”，母婴店如果能看懂这个新逻辑，就能避开“价格战内卷”和“流量焦虑”的双坑，用“穷鬼经济学”重构母婴零售的人货场。

人：用“价格弹性”重构消费决策链

当经济下行压力较大时，普通消费者对刚需品类的价格敏感度更高。超意兴瞄准“吃饱”这一绝对刚需，将客单价压至10元，通过“价格锚定效应”降低消费者决策成本。

山东作为人口大省，普通务工人群、工薪阶层及中低收入人群等，坐拥着庞大的消费规模量，通过“10元吃饱”的口号占领用户的低价认知，再搭配免费粥品、小菜等作为增值性产品，则打造高频复购的深度绑定，这对于准目标人群而言，可谓超预期的消费满足。

那么，针对母婴人群而言，可从中得到什么启发呢？——就是如何打造“性价比品类”与“高频复购”的双刃，在红海竞争的市场中“杀出”重围，即针对刚需性品类需推出超值性价比的套餐，并结合会员权益实现深度绑定。

以孩子王“99元待产包”为例，新用户认证身份后即可获得超值优惠券，从而凭券购得大礼包。再结合孩子王的会员权益实现高效转化，这也就能解释为何孩子王24年依然可实现逆势增长，其2024年营收93.37亿元同比增6.68%，净利润1.81亿元同比增72.44%。

货：用“规模效应”重塑供应链价值

供应链的规模效应可显著降低边际成本，而“长尾理论”在刚需市场失效——聚焦20%核心品类满足80%需求，效率远高于盲目扩充SKU。超意兴能够在竞争激烈的餐饮业异军突起，靠的正是极致化的爆款SKU，通过反复尝试后仅保留了20个菜品，让经营效率与库存周转远超了行业均值。

得益于精简化的产品结构，超意兴通过建立“中央厨房”、实施“冷链配送”以及统一“标准采购”，实现在流水线上打造出了独具特色的“标准口味”。而这种食材的品质与口味的稳定，反过来又持续获得了用户的认可与口碑，这就形成了生意的可持续发展。母婴零售业想要复制这套成功模式，关键也是在于打造“瘦身版”SKU体系，通过塑造极致化的爆品逻辑来审视自身的商品结构。

以母婴业最为刚需的奶粉、纸尿裤为例，现在不少母婴连锁或渠道联盟正通过定制化产品模式，来构建自身的爆款商品，这样不仅能有效控制成本，强化顾客对自身“性价比”门店的认知，更在于降低了消费者选品的难度，正如“质价比”之选也成就了山姆的千亿生意神话。

分析山姆商业模式，就会发现其就通过将1.5万个SKU砍成了4000个，即只保留高频复购的精品，不仅提升了用户的体验感，同时缩减SKU直接降低了经营成本，商品库存量只需90人维护，团队省下的人力成本可转化为会员服务，又拉升了复购率与利润率。

场：用“交易成本理论”重构零售场景

诺贝尔经济学奖得主科斯提出的“交易成本理论”指出，所有商业活动的本质是降低交易成本。超意兴通过“小店模型+自助模式”，将点餐、取餐、用餐时间压缩至15分钟，极大降低顾客时间成本。

拆解其经营场景不难发现，超意兴采用了“极致简化的场景模式”，来实现了更快捷的消费特点，即通过无服务员、无装饰，让门店的坪效超出行业均值，同时将消费动线进行了强制优化，将自助取餐区与收银台直线布局，减少停留时间。

这些更为精细化的场景设计，正是母婴零售业可认真学习与借鉴的地方，当母婴店将购物场景按品类精简划分后，将更多的空间和精力投入到“服务升级”上，或许能借助“品质优”+“服务优”的双驱动引擎，实现对用户的圈粉。

举例而言，为新手父母或不同育龄段宝贝提供专业的产品推荐及使用指南，推出小程序及配送到家等服务，则更利于锁定母婴人群。

超意兴的启示在于：低价不是牺牲利润，而是通过极致效率重构价值链。当母婴行业从“精致育儿”转向“普惠育儿”时，谁能用“穷鬼经济学”满足刚需，就能赢得用户亲睐，毕竟在物价飞涨的年代，还能让年轻的父母体面地养育孩子，谁就能在下半场突围。

简介

前上市乳企品牌实操手，跨界零售业操盘手，深耕母婴行业 14 年，对品牌与零售有独特洞察，赋能全国多家母婴零售品牌。