纸尿裤行业的一潭死水被搅活了

任一行业，从市场空白到竞争内卷往往周期短暂，也因此，历经过去几年的红海之争，纸尿裤行业曾一度陷入同质化困局，成长性与关注度持续走低。

但说到底，纸尿裤毕竟是育儿刚需，纸尿裤行业的基本盘依旧稳固。尤其是进入2025年，纸尿裤行业已然迎来一股新的生机——工厂甩开代工包袱，忙着做自有品牌；品牌大胆跨界，疯狂扩品类边界。至此，沉寂的纸尿裤市场再次被激活。

在过去的几十年里，纸尿裤行业经历了巨大的变革。曾经，众多工厂依赖代工业务，为国内外各大品牌生产产品，赚取微薄的利润。然而，如今形势正在发生转变，越来越多的纸尿裤工厂开始意识到，代工模式虽能带来一时的稳定收入，但长远来看，却限制了企业的发展空间。于是，一场从代工到自有品牌的转型浪潮正在悄然兴起。

工厂开新局

不再只做“别人的品牌”

纵览纸尿裤市场格局，除国产新锐品牌和跨类目品牌之外，一大批产业带商家自主品牌和纸尿裤工厂品牌也开始加速抢占市场。

从专注代工到布局自有品牌这一转型浪潮背后，一个突出原因即是单一代工模式已难以支撑企业长远发展。一方面，伴随着原材料价格波动、人力成本攀升，叠加行业产能过剩引发的恶性价格竞争，代工毛利率开始一路下滑，据相关知情人士透露，在利润最微薄的时候，一片纸尿裤的代工利润可能仅有几分钱，甚至在部分订单中已经出现了赔本赚吆喝的情况。

另一方面，代工模式属“看天吃饭”，工厂在产业链中始终处于被动地位。一般来说，品牌方掌握核心销售渠道与定价权，代工厂不仅难以分享产品溢价带来的红利，还需承担订单量减少或品牌更换代工厂等一系列的潜在风险。

直面代工模式之困，依托自身在成本控制、规模化生产与供应链响应上的天然优势，越来越多的纸尿裤工厂从幕后转战台前，开始做起了自有品牌，尤其是抖音等新兴平台的崛起，更助力其绕过传统线下渠道的高门槛，直接触达三四线城市乃至乡镇的消费者。

例如福建利澳旗下拥有爱酷熊、龙猫博士、LEBY/乐贝、宝婴美、婴芽等多款在抖音平台狂销热卖的纸尿裤品牌，此外，诸如广东欧比旗下的欧贝比、广东昱升旗下的柔比舒、杭州豪悦旗下的希望宝宝以及泉州天娇妇幼旗下的贝氏、超爱，都先后在纸尿裤市场崭露头角，而这不仅是工厂个体的突破，更是行业格局重塑的真实写照。

品牌拓边界

不再只耕“单一的赛道”

生意越来越难、增量越来越少、价格战越打越亏……近几年，母婴行业观察在和纸尿裤从业者交流时，这几乎是大家一致的反馈。毋庸置疑，当前的纸尿裤市场已是红海一片，但目前多数品牌仍将目光紧紧锁定于传统婴幼儿纸尿裤领域，力求在有限的赛道上占据更大份额。与此同时，也有一些品牌开始觉醒，试图通过开拓新品类、挖掘新客群，开辟第二增长曲线。

进一步梳理发现，当前有两大路径已经愈发明晰。其一，跨越年龄界限，从婴幼儿延展至成人及老年群体。与出生率连年下滑相对应的是，人口老龄化进程在不断加速。早在去年，日本妮飘就宣布停止生产婴儿尿片，转向增加生产成人卫生用品。聚焦国内市场，可靠护理凭借旗下可靠、吸收宝等知名品牌，已成国内成人失禁护理头部企业之一。此外，也有一些品牌开始针对术后康复人群或长途司机等职业特殊需求，着力于开发轻便穿戴式护理产品。

其二，横向延伸品类，为女性孕产全人群提供多元产品选择。目前来看，卫生巾和一次性内裤凭借天然的适配优势，几乎成为品牌首选拓品的方向。一方面，从用户需求维度，三类产品共享同一核心客群，即育龄女性，加之产品具有较强的刚需属性和场景关联性，使得品牌能够通过品类延伸深度绑定用户；另一方面，从生产维度，三类产品均依赖高分子吸水树脂、无纺布、热熔胶等核心材料，技术工艺可复用，能够大幅降低新品研发成本，缩短上市周期。

从代工厂撕下“幕后推手”的标签，到品牌方跳脱传统赛道开疆拓土，上下游的集体变革，无疑让接下来的纸尿裤行业充满更大的想象空间。