从69.4%到59.7%，线下母婴渠道的销售额占比逐年下降？

近日，尼尔森IQ发布《洞悉周期，穿越周期：中国母婴市场报告》（以下简称《报告》），指出目前母婴行业正处于一个短暂的反弹周期。尼尔森IQ中国母婴行业零售研究负责人朱海灏表示，未来几年，伴随着新生儿的短期回归，母婴市场也将进入一个新的消费周期。婴儿配方奶粉的消费周期至少到3岁，随着消费者周期的延续，三段奶粉市场也会随之复苏。

《报告》显示，2022年至2024年，母婴行业线下渠道的销售额占比逐年下降，分别为69.4%、64.9%和59.7%。但线下母婴店仍然有着很强的不可替代性。2024年，近6成的母婴品类销售仍然源自线下渠道。其中，线下渠道在婴儿食品销售中的重要性尤其显著，2024年，牛奶粉和羊奶粉的母婴店渠道销售占比分别为63.6%和84.8%，高于其他品类。不过，2024年母婴店数量仍在减少，关店率（24.1%）比开店率（13.4%）高出10个百分点。《报告》显示，在不同类型的新开门店中，医院附近的母婴店开店率最高，其次是社区店与商场门店，此外，高线城市写字楼周边的母婴门店也保持着高开店率。

线上渠道方面，京东、天猫在母婴产品的销售渠道占比上仍处于领先位置。在综合电商之外，抖音等内容电商也释放出强劲增长潜力。2024年内容电商的渠道增速高达76%。

按城市分级看，低线城市的母婴市场表现比高线城市更稳健。2024年，高线城市母婴市场整体下降6.2%，低线城市整体只下降2.3%。

按品类来看，婴儿奶粉一直是新产品最活跃的领域。2024年，“脑发育”概念再次受到奶粉市场关注，脑营养成分奶粉的需求相应上涨。2024年，含有脑健康成分的产品线销售额同比上涨9.3%。

2024年，婴儿辅食市场的主要趋势是“奶粉化”产品配方，厂商通过添加益生菌、DHA等营养成分，推出配方米粉等新产品。但目前，婴儿辅食品类市场整体活力较差，该品类销售额2024年同比下滑16.7%，品类新品个数也由2023年的59个下降到27个。

婴儿尿布品类的主要趋势则是追求材料的极致安全，主要的创新集中在材料、包装和功能上。此外，与奶粉相比，尿布品类的进入门槛相对较低，因此吸引了更多的新玩家进入市场。

值得一提的是，婴儿奶粉和辅食等品类呈现消费升级趋势，《报告》显示，2024年，婴儿奶粉品类中超高端品类的产品需求从32.8%上升至37%，高端婴儿辅食产品的需求从15.6%上升至19.6%。

从整体和细分的市场情况来看，母婴作为刚需品类，仍然具备较强增长潜力。