北大博雅特聘教授刘德寰：母婴市场随社会结构变化不断调整丨2024CBIS高光

文丨中童传媒记者 周晓宇

中国社会结构的变迁对母婴市场有何影响呢？

在2024年第11届CBIS中国婴童产业大会上，北京大学博雅特聘教授、北京大学新闻与传播学院副院长、北京大学新媒体研究院副院长刘德寰在《从中国社会形态变迁理解中国经济》的主题演讲中，深入探讨了中国社会结构的变迁，并分析了这些变迁如何影响母婴市场。他强调，理解中国社会的基本问题和经济状态对于把握母婴市场的发展趋势至关重要。

“半熟关系构成了生意基本逻辑”

中国有着独特的财富结构——图钉状结构：顶部千分之三的人口拥有巨大财富，中产阶级占19.7%，而底部80%的人口拥有相对较少的财富。

这种结构导致了市场的特殊表现：高端商品进入中国市场时，由于顶尖富裕人群的存在，初期销量往往很好，但当这些人群饱和后，市场就会遭遇瓶颈。中产阶级则是市场的关键，其规模相当于美国的总人口，如果产品能被这一群体接受，市场潜力巨大。然而，当市场达到这一层次时，往往会陷入全面衰退，因为底层80%的人群消费能力有限，无法支撑市场的持续增长。

而中国半熟社会的崛起，在这种社会结构下，人们的信任逻辑由血缘、地缘、亲缘转向趣源、业源、价值缘。

“费孝通先生曾描述中国传统社会的信任逻辑是基于血缘、地缘和亲缘。但随着互联网的发展和独生子女的出现，这种信任关系发生了巨大的变化。我们现在的信任更多依赖于趣源、业源和价值缘，形成半熟关系。这种半熟关系构成了生意的基本逻辑，并催生了信任经济。在信息爆炸的时代，我们依据对个人的信任来选择性地接收信息。圈群逻辑和信任经济正在深刻影响着中国的社会结构和经济形态，其具像化表现之一就是直播经济。”

信任经济依托于半熟社会，人们依据对某个人的信任来选择获取信息，进行经济行为。这一变化导致了圈群逻辑的形成，学历低和学历高的人群信息越来越窄，依赖于信任关系获取信息，导致经济行为上的狂欢和价值上的灾难。

在刘德寰看来，直播经济的崛起就是半熟社会与信任经济结合的产物，它起源于城市里面有些人有自己的表达空间和能力，这些人在直播中表达自己的生活态度，吸引粉丝关注，进而形成流量，实现商业价值。

年轻妈妈群体的消费特性

在理解婴童市场时，刘德寰强调了年轻一代妈妈的特点。她们伴随着互联网成长，具有迭代思维，喜欢尝鲜，相信口碑，追求平等，乐于表达。这些特点使得她们在消费时更加注重简约、务实，具有克制性。同时，互联网也塑造了这一代人的交友观，点赞之交成为了朋友间的基本沟通方式。

这会给未来母婴市场带来哪些趋势呢？

在刘德寰看来，由于独生子女政策的实施，中国社会出现了奢侈的育儿方式，孩子成为了家庭的重心。随着孩子数量的减少，消费能力却在上升，这使得婴童市场不断扩大。同时，家庭结构的变化也影响着育儿方式和消费习惯。

“在母婴市场中，年轻妈妈群体是核心消费者。对于婴童产品，她们更注重品质和口碑，愿意为孩子的未来投资。

刘德寰表示，理解中国社会结构的变迁对于把握母婴市场的发展趋势至关重要。

“随着社会结构的变化，母婴市场的特点和需求也在不断调整。在当前时期，婴童市场几乎成了少数几个必须要满足的市场之一，但这种状况并不是永久的，市场参与者需要随着结构变化调整自己的特点。”