“追高”妈妈们，在抖音狂买10个亿

24年6月入局抖音、25年1月累计GMV突破10亿，「养能健」的扩张速度快到令人咋舌。

母婴营养品界的“厦门帮”

谈起养能健，就不得不先聊聊直播领域一个结构松散但特征鲜明的“神奇组织”——厦门帮。

细究源头，该说法其实最早出现于抖音美妆行业。2024年第一季度发布的抖音美妆品牌榜TOP20中，国货品牌强势占据13席，且其中不乏VC、温博士、三资堂、造物者等彼时知名度不高、创立时间据统计节点尚不足3年的新锐白牌。它们往往在不到一年的时间里就拿到了数亿甚至数十亿不等的GMV，其背后企业像海尼集团、起量科技、跑红集团、纯朴科技、井心品牌管理等等，或来自厦门、或在厦门设立业务中心，逐步形成了聚集效应，这类企业也就被称为了“厦门帮”，其运营品牌的核心打法可粗略总结为“依托高杠杆付费流量饱和攻击+极致低价爆品策略+明星/专家信任背书+白牌供应链压缩成本”，快速制造流量型爆款，并因此衍生出了“美妆厦门帮，圈内响当当”的说法。

而本文的主角养能健，正是“厦门帮”发力营养健康领域的典型案例。

公开资料显示，养能健品牌归属于厦门孩很棒生物科技有限公司，该公司成立于2024年2月，比养能健入局抖音平台早不了太多。进一步穿透公司股权可发现，该公司共有厦门浪起文化科技有限公司和厦门扶摇万重投资有限公司两大股东，其中浪起文化成立于2018年，在与之相关的新闻报道中，公司定位包括“教育电商MCN机构”、“综合文化新媒体传媒公司”等等。

而就是这样一家在营养健康领域名不见经传的“新面孔”，打造出了婴童营养领域新的“增长神话”。据飞瓜数据发布的《2025年1月短视频及直播电商营销月报》显示，养能健力压小仙炖、万益蓝、五个女博士等一众已拥有较高知名度的品牌，跃升至榜单TOP 2，仅次于抖音滋补保健类目“头牌”诺特兰德，同一时间，有媒体报道称该品牌累计GMV已突破10亿大关。

回顾品牌的成长轨迹，养能健的营销打法也颇具“厦门帮”风格。

首先，打造专家IP矩阵驱动信任背书。在品牌介绍中，养能健品牌系由奥运营养师吕清政和北京协和医学院博士魏雪飞联合创立，百度百科显示前者曾任奥运会国家队运动营养师，中国健康管理协会儿童成长分会第一届常务理事，中国营养学会会员，且两位专家均运营有各自的抖音账号。

账号冷启动期间，两个专家账号以发布科普类视频为主，账号流量初具规模后则开始加入为专家IP背书的各类内容，如出席CCTV采访、清华大学演讲等等，持续强化账号粉丝对专家IP的信任度。

账号直播期间，主大会在带货过程中频繁展示博士学位证书、专利证明等强化产品的专业属性，辅以“基因决定下限，营养决定上限”等话术，不断挖掘直播间观众的潜在消费需求。

同时，海量千川投流叠加爆品循环讲解。据蝉妈妈的数据显示，养能健直播间的付费流量占比高达80%-95%，且直播间日常上架的产品均维持在三款左右，通过对拳头产品「γ-氨基丁酸多维咀嚼片」的循环讲解，更大限度地挖掘流量向销量的转化潜力。

“身高焦虑”≥10个亿

话说回来，养能健固然有其打法优势，但支撑起品牌快速增长的底层动力，实为中国父母对孩子的身高焦虑。

2020年，权威医学期刊《柳叶刀》刊登了一篇与我国居民身高有关的重磅论文，研究结论表明，1985-2019年间，中国19岁成年男女的平均身高分别增长了8.1cm和6.1cm，涨幅在200个国家和地区中位列第一和第三。

但在宏观数据涨势喜人同时，中国家庭对孩子的身高表现似乎并不太满意。据中国儿童少年基金会发布的《2024儿童身高现状报告显示》，有高达77%的孩子当前身高低于家长期望身高，现实与期望之间的差距明显，且家长对身高管理的认知有限，近八成左右的家长对此一知半解。

高期待与低认知的交互错位，使中国家长在“孩子追高”这件事上往往不得其法，填鸭式投喂把孩子喂成“小胖墩儿”甚至不惜四处走动关系为孩子打上“增高针”的情况屡见不鲜。

在此背景下，使用较简单、作用机理相对更科学的“身高管理营养品”便成为了父母眼中的“追高神器”。2023年电商数据显示，骨骼健康相关的保健品销售额增幅117.5%，其中与儿童骨骼健康相关的消费者评论中，身高出现的频率高达89%，儿童长高长期是儿童骨骼健康的主要方向，与之相关的水解蛋黄粉、初乳碱性蛋白（CBP）、L-赖氨酸、γ-氨基丁酸等营养成分热度也一并走高，

由此看来，养能健的崛起离不开品牌对中国家庭的“身高焦虑”的精准洞察与需求承接，其半年突破10亿GMV的爆发式增长，既得益于抖音生态的流量红利，更源于对母婴需求痛点的精准拿捏。

而在增长神话的背后，养能健也未能摆脱重度流量依赖、存在宣发风险等新消费品牌的共性隐忧，其能否从“爆红品牌”进阶为“长红品牌”，还需要等待时间的进一步验证。