读懂中国母婴零售30年品牌化进程：从1.0到4.0

一个行业，必定有自己的品牌！

一众品牌，应该有自己的节日！

那什么是品牌？提到品牌时，你脑海中想到了什么？

是苹果、华为、联想？还是奔驰、宝马、奥迪？或者是飞鹤、金领冠、海普诺凯？再或者是Costco、山姆、胖东来、名创优品、永辉？

这里面既有产品品牌，也有渠道品牌。但我们发现，过去在提到品牌时，很多人想到的是产品品牌，而忽略了渠道品牌。

那聚焦母婴零售，今天怎么定义品牌？品牌的本质是什么？品牌化进程如何？品牌格局怎样？品牌有哪些特点？针对一系列问题，我们和大家做个分享。

01

品牌是什么？这是一个亘古话题。

广告教父大卫·奥格威定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、商标、价格、历史、声誉、广告风格等的无形组合。

世界级的品牌管理大师戴维·阿克定义：“品牌不仅是一个名称或标志，更是企业对消费者的承诺。”

现代营销学之父科特勒定义：“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”

……

一千个读者眼中就有一千个哈姆雷特。在众多对品牌的定义中，笔者偏向于品牌是企业对消费者的承诺；品牌是用户的【心智偏爱】。这是“双向奔赴”的事情。

那品牌的本质是什么？

爱婴室董事长兼总裁施琼在首届中国奶粉品牌节上分享到：“品牌就是消费者的心智。消费者是怎么认知你的？不管是哪个渠道，消费者会对你大概有个感知，你可能是一个价格便宜的零售品牌，一个购物方便的零售品牌，一个产品品类齐全的零售品牌。”

也是小飞象总裁冯红卫在第三届中国奶粉品牌节直播连线时谈到的：“在消费者心智中有明显的偏好，形成了差异化认知的才叫品牌。”

所以说，品牌的本质，就是消费者心智。“心智”这个词听起来很高级，实际上就是消费者对品牌的认知，这才是根源所在。

因此，品牌化打造的一切关键在于“关注用户”。在激烈的市场竞争中，大家都在争夺用户资源。这个过程中，你要让用户清晰的知道你是谁？你想让用户记住你什么？你的优势是什么？用户为什么要选择你而不选择其他？品牌资产，就在这个过程中不断蓄积。

最终，品牌是要实现差异化认知。
不过，我们发现，过去提到品牌时，很多人重视产品品牌，却忽视了代理商也一定要成为零售商信赖的服务品牌，零售商一定要成为消费者信赖的零售品牌。
02

自上世纪90年代以来，中国母婴零售从无到有，从少到多，从小到大，从粗放到精细。在漫长且复杂的发展进程中，母婴店究竟处于何种品牌阶段，始终缺乏明确的行业界定。

作为“代理商要成为零售商信赖的服务品牌，零售商要成为消费者信赖的零售品牌”的倡导者，为了让大家清晰、直观地了解中国母婴零售品牌化的发展轨迹，我们经过调研和思考，最终将母婴零售品牌化进程定为4.0阶段。虽然存在一定局限性，但希望能够为大家提供一些参考。（不妥之处，欢迎大家文末留言交流）

1.0阶段：起步萌芽期（20世纪90年代以来）

这一时期，母婴童产品开始从传统百货商店中独立出来，形成了最早的母婴用品专柜或专卖店。整体市场处于卖方市场，产品相对稀缺，门店条件简陋，只要选址得当，便能吸引大量顾客。该阶段，母婴店多以个体户经营为主，夫妻店模式盛行，经营面积狭小，多数为30-50平方米的门店。现今许多全国知名的母婴连锁品牌，皆在这一阶段开启了创业征程。

2.0阶段：同城优势形成期（2008年以来）

在国家政策利好及进口奶粉涌入市场的双重推动下，母婴行业迎来黄金发展期，同城优势母婴连锁逐渐成型，部分母婴连锁迈出 “跨区” 发展的步伐。以中亿孕婴童为例，2005年在广元拓展至8家门店，2007年在成都开设第一家门店，2008年其加盟店扩至92家；1998年发源于四川江油的孕婴世界，2008年入驻成都，2010年迎来第100家门店开业；1997年在上海创立的爱婴室，2005年开设第一家直营门店，2011年直营门店数量突破百家……这一阶段的显著标志是，在地级市内，优势母婴连锁品牌逐步形成，市场竞争开始从同城竞争向省级竞争层面迈进。

3.0阶段：全省竞争获胜期（2015年以来）

随着时间推移，省级母婴连锁逐步发展成熟，并加快了跨省布局的步伐。2012年，中亿孕婴童拓展至陕西；2015年，孩子王门店规模突破百店，并新进驻辽宁、福建两省；而孕婴世界在2014年已初步构建起西南地区的市场版图，门店数量接近400家。这一阶段意味着母婴连锁品牌不仅在同城竞争中脱颖而出，还在全省范围内的激烈竞争中取得优势地位，进而开启跨省发展的新篇章。

4.0阶段：全国/跨省竞争拓展期（2022年以来）

跑出“省级”，进入跨省/全国范围竞争，就进入了4.0阶段。过去，部分省级母婴连锁走出跨省步伐，最终又退回了原有的竞争市场。也有母婴连锁，精耕几个省份，形成了全国的影响力。尤其2022年以来，全国母婴渠道整合潮兴起，各个地区的强势母婴连锁跑马圈地，标志着母婴渠道从省级到全国的竞争升级。目前，西北、华北、西南、华南、华东、华中6大区域，都形成了代表性的母婴连锁体系。

中国母婴零售，正奔赴品牌新时期

在4.0的基础上，当下中国母婴零售正奔赴5.0阶段。未来，随着渠道整合深化，渠道加速集中，全国性/跨省级母婴连锁也将从区域，逐步向全国范围进军，不同连锁之间会展开激烈的消费者争夺。从全国竞争中获胜，就标志着进入了5.0阶段。

但这一阶段绝非简单延续，而是自我革新式的“人、货、场”重构，使门店经营更扎实、更专业、更精细，实现效率和总成本领先，从而塑造出全国性的超级母婴连锁企业。因此，从4.0奔赴5.0，还有很长的道路要走。

而5.0阶段，才是母婴零售集中化、品牌化、规模化的一个标志性阶段，也是相对成熟的阶段。

所以说，今天中国母婴零售品牌化正站在一个全新的起点。这一起点的形成，深受大环境影响。新生人口下滑、奶粉毛利降低、饱和竞争严峻、市场竞争激烈、数智化兴起……很多人都会觉得难，这实属正常。

但从美国、日本等国家发展的历史看，真正伟大的企业不是在“顺风顺水”中成长起来的，而是在最具挑战、最具艰难的“低谷时期”熬出来的，比如诞生于1929年美国经济大萧条前夕的惠普公司；遭遇过多次重大经济危机的通用汽车；在经济困境中崛起的优衣库；在经济动荡期诞生的唐吉诃德；崛起于经济衰退期的无印良品……

而今天中国母婴零售变革，为伟大企业的诞生提供了必然的 “养分”。对于那些还停滞在1.0阶段的母婴店而言，必然会觉得很难，熬不下去！但行业发展的进程，不以个体为转移。

如果说，过去30年母婴零售是“区域品牌”的经营，未来30年将是“全国品牌”的经营。品牌经营的核心，又是用户的经营。全新的品牌化时代，你准备好了吗？你思考清楚了吗？

03

品牌化是母婴零售的必经之路。

品牌化带动集中化

全国范围来看，今天每个地区基本形成了相对稳定的头部梯队，剩下的就是部分中小连锁和单体母婴店。省级层面的母婴连锁品牌，也构建起相对稳定的竞争格局。不过，在地级市连锁“不上就下”的发展境况下，依然会有部分强势地级市连锁走出自己的区域，谋求更大的市场版图。全国层面，整合潮之下，也会有部分省级连锁迈出跨省步伐。当然，无论是跨地级市、跨省还是全国布局，都存在“失败”风险。

今天来看，整合的窗口期正加速关闭，这轮周期结束，基本上全国母婴连锁、跨省级母婴连锁、省级母婴连锁就会相对稳固。这个过程中，母婴渠道品牌就完成了新一轮集中。而集中化是向品牌集中。

其实，今天母婴行业出现整合、规模化扩张，根本原因也在于任何行业发展到一定阶段，都会走向品牌集中化。这是行业发展规律的必然，是结构性固化的必然。品牌集中化过程中，以区域为单位，如果你不是前三，你没有独特的核心竞争力，你大概率就会被市场淘汰，这不以个人的意志为转移。而品牌集中化之后，部分品牌的影响力会不断攀升，进而赢得更多消费者的信任。

在未来的门店竞争中，只有那些具备品牌效应的门店，才能存活下来。这个过程中，必然伴随着行业转型升级的“牺牲者”。

品牌化下的区域性

从全国范围看，母婴渠道集中大势不可逆。但零售品牌，就具备“区域特性”。以便利店为例，美宜佳、罗森、7-11、全家等之下，红旗连锁成为西南地区知名品牌，四川省密集布局近3700家门店，形成了广泛覆盖和强大的市场渗透。

对于母婴零售品牌，同样如此。在“同城”或“区域”内形成核心竞争力是生存的关键。即使面临全国性/跨省级知名母婴连锁品牌，只要区域品牌能够持续影响当地消费者的心智，就不会轻易被击垮。不过，这个过程中，地级市优势母婴连锁不断织密区域“保障网”，进化成省级优势母婴连锁，形成强大的区域渗透和覆盖优势是核心。

对于那些想要在区域内占据优势的“强龙”品牌，自身也必须够强大。如果在品牌影响力塑造、消费者口碑建设、专业性提升、品牌联动、产品品牌合作、供应链体系构建等方面做得不到位，“强龙” 的地位也会被削弱。

04

不管怎么说，中国母婴零售都将迈入一个全新阶段。过去的所有征程，奠定了今天的起点。中国母婴零售奔赴5.0这个过程，是真正奠定市场格局的攻坚期，是赢得消费者心智的决胜期，是更多优秀母婴连锁崛起的爆发期。对于其中的个体而言，零售品牌格局虽难以打破，但只要品牌能做好自身定位，依然存在改变和发展的机会。

而这，也是婴童智库&奶粉智库举办中国奶粉品牌节的初衷。我们认为，一个行业，必定有自己的品牌！一众品牌，应该有自己的节日！所以在二次配方注册启航之际，行业内卷严重之时，2023年我们首创中国奶粉品牌节和中国羊奶粉品牌节，旨在构建更优质的零售品牌生态，助推行业品牌化升级。我们坚信，“再小的个体也要有自己的品牌”，只有优质品牌才能穿越周期。

同时，尽管代理商打造品牌更为艰难，中国奶粉品牌节也为优秀的代理商提供“资源链接”的平台。像广东绿臣、云南小太阳、山西亚强、贵州今童、四川旅侨、安徽怡峰、四川蓉盛达、河南和剂堂、安徽绿叶、安徽苏康国际、浙江永卓商贸、广西孩儿宝、湖北中天婴幼、湖北兴明华、贵州自然臣、陕西弘信博康、贵州隆锦祥、重庆锦地罗、重庆九麦、湖北母爱部落、四川聚鹏、江西宝盈、河南豫婴龙、浙江大美久恒、四川劲锐、四川鑫巨兴、河南骄宝母婴等代理商，其实也属于服务商品牌范畴，也要打造自己的品牌。

从非品牌到品牌，从门店品牌到个人品牌，从品牌1.0到4.0，从4.0奔赴5.0，品牌发展过程中有太多值得探讨和实践的地方。中国奶粉品牌节本质是以奶粉为切入点，旨在构建品牌生态最全的盛会，推动中国母婴品牌化进程。

一个行业，必定有自己的品牌！一众品牌，应该有自己的节日。4月22日-23日，第三届中国奶粉品牌节将在中国·广州盛大召开，围绕“品牌化”，我们特邀北大专家教授、第三方权威机构、优秀零售品牌代表等带来精彩分享，诚邀全国优秀渠道商，共同奔赴品牌化新时代！