【中童洞见】母婴硬折扣店：收入降级但消费不降级的生活方式｜母婴生活提案店④

文｜中童传媒总编 王晨
每个时代的物质基础，都会塑造各自的上层建筑和意识形态，都会诞生相对应的生活方式。

改革开放前，中国倡导是咱们工人有力量，妇女能顶半边天，生产是第一位的，消费是被压制的，毕竟那时候整个国家都很穷，又没有外援，原始资本积累只能靠自力更生，对应的生活方式只能是勤俭节约，艰苦朴素。

后来改革开放了，“贫穷不是社会主义”确立了，美国人的生活方式，就成了全社会追逐的目标。这套生活方式是通过留学生和电视节目整套输出的，因为经过二战后几十年的发展，美式生活方式已经非常成熟定型了：大豪斯，私家车，家用电器，牛肉汉堡好莱坞。

对应的零售业态是什么呢？

沃尔玛，百思买，家得宝，麦当劳，AMC。

国人向往的美式生活方式是如何在中国落地的？

当然一样得通过零售业。与中国的大多数行业一样，中国零售业也是摸着美国过河的。永辉，国美，德克士，红星美凯龙，万达影院。

大家到这些门店里去消费，就实现了美式生活方式。

可以说，改革开放头40年，中国人应该买什么东西，过什么日子，是美国人告诉我们的。生活方式这么形而上的东西，是怎么给中国普罗大众洗脑的？就是靠的这些零售业态。他们是新生活方式抢滩新大陆的桥头堡。

这就是为什么我认为所有的零售店都是生活提案店，哪怕是只卖几个单品的早餐铺，你吃的是汉堡配薯条还是油条配豆浆，都是背后美式和中式的生活方式决定的。

为什么有的品牌想进购物中心开店，却被无情拒绝，理由是“贵品牌与本购物中心的调性不符”？会运营的购物中心，都会考察商铺的品牌调性，不符合调性的，给的房租和分成再多，也不让进，不然砸牌子。

什么是调性一致？其实就是同属一种生活方式。

比如，永辉在购物中心开店，只会放它的绿标店。因为它的红标店是第一代店，比较土，绿标店是经过升级的，更洋气，不论是空间、装修还是品牌组合，更符合城市中产阶级的审美和偏好。

反之，一个购物中心如果不注意这种调性的统一，招商方面只要给钱就让进，毫无统一规划，那就必死无疑。

从消费者的角度看，她到购物中心逛街，买衣服只能找到一两家中意的品牌，吃饭都是不入流的苍蝇馆子，化妆品和商超都是从来没听说过的非连锁单店，一通逛下来都钱都没花出去，还要再去另一个地方，那么她下次再也不会来了。

国内商场和商业街在建好之后，如果都卖给散户投资客，投资客再各自出租，这样的商场商业街必死无疑。当年潘石屹在北京CBD的核心国贸盖的建外SOHO就是这样一个典型的案例。作为地产商，房子盖好之后迅速卖掉无可厚非，当时的地产商也都是这么玩儿的，因为要回笼资金赶下一个项目，但是坐拥北京最富有最核心的商圈，最高质量和最高密度的客流，建外SOHO的商业部分却一塌糊涂，始终无法建立匹配的购物消费氛围，就是因为潘石屹已经把建外SOHO都卖给一个个的商铺投资者了。这些投资者才没有商业规划意识，他们只想做收租公，谁付钱多我就租给谁，管你是干什么的，品牌是什么调性的。于是租下铺位的零售商、餐饮店和服务业态五花八门，什么档次的都有。

消费者可能会在这里找到一家很符合自己口味的小资咖啡馆，但是想买个口香糖，却找不到一个自己熟悉的连锁便利店，边上的杂货铺灯光昏黄，货架上都是自己没听说过的杂牌，你说他是什么感受？

是什么让消费者在建外SOHO感受到这种拧巴？

就是生活方式。

一种生活方式是有内在一致性的。你也可以理解为阶级性。中产阶级有中产阶级的品味，工人阶级有工人阶级的审美。一个零售店，一条商业街，一个购物中心，不能在品牌和产品组合上迎合这种一致性，就会给目标消费者一个感觉：没什么可逛，没什么可买。

建外SOHO至今依然无法走出杂乱无章的怪圈。它的失败证明了一件事：零售业不是搞定选址就搞定一切了。

5年前，精品店给母婴生活提案店打了一个样。精品店是典型的消费升级，在中国母婴消费本身就高半格的基础上，再往上拔高了一个档次，有的精品店甚至接近轻奢。精品店的迅速崛起，引来了母婴同行的羡慕和效仿，大家纷纷跑到江浙去学习。

但是没想到，经济的持续低迷一样重创了中产和金领。精品店在过去2年里经历了业态诞生以来最大的危机，中产和金领消费降级了，精品店却无法短时间内调整供应链，只能打折应对。但是打折就不是精品店这种业态该干的事。精品店要做的是当年无印良品一样的事：提出经济低迷期，跌落的中产应该适应那种生活方式。

而大众市场的消费降级则更为猛烈。不打折不送券就卖不出东西。于是全国各地都有母婴连锁提出要调整门店，做“硬折扣店”。

什么样是“硬折扣店”？德国的阿尔迪就是。这种硬折扣店里大部分商品都是零售商的自有商品，因为大品牌不会常年打折，最多给连锁提供一点尾货，那点东西是撑不起一家门店的。母婴店要做真正的硬折扣店，就必须做自有产品，用多年积攒下来的零售品牌做背书。这种硬折扣店，也给宝妈提供了一种新的生活方式：品质产品，折扣价格，但是没有品牌。

这不就是当年无印良品创始人的理念吗？只不过在大众的硬折扣店这里，不需要一个“空即万物”的哲学理念来包装。