基础营养焕发“第二春”

文｜木帛

“前两年，很多单店觉得基础营养卖不动了，跟风做调理产品，结果两头落空；今年市场却明显回暖，基础营养品又成了‘香饽饽’。”山东一位母婴代理商的感慨，道出了行业近两年的起伏与反思。
这一现象并非偶然。

在经历了“功效热”的短暂狂欢后，市场正回归理性——无论消费者是否需要调理，钙、铁、锌等基础营养品，始终是刚需。它们如同家庭的“米面粮油”，是母婴营养赛道的“基本盘”。
而这一轮回归，不仅意味着品类的复苏，更折射出行业对长期价值的重新审视。

1基础营养，重获青睐

2021年前后，受疫情影响，母婴店纷纷将目光投向“见效快”“开大单”的调理型营养品。各类功效益生菌、乳糖酶、接骨木莓等产品，一度成为门店利润神器。很多门店也放下基础营养，转而研究调理方法，学习各种搭配技巧。
然而，热潮之下隐患渐显：许多门店因专业服务能力不足，难以持续跟进消费者调理需求；由于过度依赖功效概念，忽视产品复购逻辑，导致客群黏性薄弱。

与此同时，基础营养品却因“见效慢”“利润低”等因素被边缘化。

“消费者买调理产品是为了解决问题，问题解决了，复购就断了。”一位母婴店负责人坦言。有不少调理类型门店也发现：“顾客有问题时才来店里，平时要买个奶粉、基础营养产品时都去别的门店。”

还有更多的门店是折戟在转型路上，比如华中某连锁单独成立调理事业部，安排专人负责，带动店员转型，但最终不仅没有尝到调理营养的甜头，还把奶粉、纸尿裤等刚需品类荒废了。

而近来，基础营养重新回归消费视野，受到母婴品牌及渠道重视。

今年开年以来，取得较好增长势头的企业，多为聚焦基础营养的品牌或渠道，无论是线上还是线下，液体钙、多维、DHA等产品成为热门品类。

某主打液体钙国产品牌的市场反馈显示，区域代理商平均出货量是去年同期的3至5倍，重点连锁实际动销量是去年的6倍。同时更多的营养品推出或升级了钙、铁、锌、多维等新品。

究其原因：一是消费者认知升级——年轻父母营养健康意识提升，更倾向于“长期营养管理”，而非“临时救火”；对于基础营养的考量不再是“要不要买”，而是“买什么、买多少”的问题。二是品牌与渠道的策略调整，针对消费者的细致需求，全面升级产品，通过剂型创新和场景化营销，将基础营养从“必选品”升级为“体验品”。

行业曾陷入两极分化：一类沉迷于“功效神话”，靠高客单价收割短期红利；另一类困守基础营养，陷入价格战泥潭。
事实上，二者并非对立，而是互补。没有基本盘，何谈增量？

对此，营养品评论早就倡导过《功效营养做强，基础营养做大》，功效产品是打开消费者信任的钥匙——当宝妈因益生菌缓解了宝宝的腹泻问题，便更愿意尝试该品牌的钙铁锌产品；而基础营养则是品牌沉淀用户、构建长期价值的基石，是门店的常量、长线之所在。

2“第二春”背后的挑战

基础营养的复苏固然可喜，但行业仍需警惕“历史重演”。

第一，避免“躺平式回归”。若渠道仅将基础营养视为“兜底品类”，依赖自然流量，忽视消费者教育，很快会再度陷入同质化竞争。

第二，产品创新需“接地气”。基础营养的升级不应局限于配方微调，而需贴合消费场景。例如，针对儿童拒服片剂的痛点，液体钙、果味软糖等剂型创新产品更易被市场接纳；针对家庭场景，推出“全家营养组合装”，则能拓宽消费人群。

第三，长期主义离不开“系统战”。从品牌研发、渠道培训到消费者沟通，需构建完整链路。某进口品牌负责人对《营养品评论》透露过，其每年投入超千万元用于导购营养知识培训，“只有让店员成为半个营养师，才能让基础营养从‘可买可不买’变成‘不得不买’。”

3结语：穿越周期，靠的是“不变”的底气

基础营养焕发“第二春”，本质是行业对初心的回归——营养品的核心价值，不在于制造焦虑，而在于提供可持续的健康方案。

当品牌与渠道不再纠结“速效”与“慢热”之争，转而深耕产品力与服务力，便能真正穿越周期，赢得消费者“用脚投票”。

正如一位从业者的感慨：“钙铁锌或许不会让门店一夜暴富，但它们能让门店活得更长久。”

而这，或许才是母婴营养赛道最扎实的“春天”。