创纪录吸金785亿！乐高逆势增长带给玩具企业四点启示

近日，乐高发布2024年年度财务报告。报告显示，乐高全年营收和营业利润创历史新高，市场份额显著提升，超越全球玩具市场整体水平。双位数的营收增长得益于其庞大且多元化的产品组合的强劲需求、市场的卓越表现以及稳健的供应链。乐高表示，为了支持当前及未来业务的持续增长，将加大对战略计划的投入。

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同比增长13%，营收和营业利润创纪录

营收里程碑：2024财年收入同比增长13%，达到743亿丹麦克朗（约合 785 亿人民币），主要得益于美洲、欧洲和中东市场的强劲需求。销售额同比增长12%，在2024年全球玩具市场略有下滑（-1%）的情况下，乐高集团的表现持续优于市场。

利润双突破：营业利润同比增长10%，达到187亿丹麦克朗（约合198亿元人民币），得益于收入增长、规模效率、资产利用率和生产率的提升。这一成绩是在大幅增加长期战略活动投入的情况下实现的。净利润同比增长5%，达到138亿丹麦克朗（约合146亿元人民币），超出预期。

现金流引擎：自由现金流达到102亿丹麦克朗。经营活动现金流 同比增长24%，达到192 亿丹麦克朗，为在越南和美国等地的新工厂和设施建设提供了有力支持。

可持续转型：50% 积木材料含可再生成分，太阳能发电覆盖 32% 工厂用电，碳减排量相当于 4.2 万公顷森林年吸收量。

首席执行官Niels B. Christiansen表示：“2024年是乐高集团非凡的一年，我们对公司的卓越表现感到非常高兴。即使我们在战略优先事项上的支出加速，包括可持续原材料采购的大幅增加，我们仍然取得了创纪录的营收和利润。这些强劲的结果令人鼓舞，因为它们将使我们能够继续在未来为更多儿童提供乐高玩乐体验。”

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乐高实现逆势增长的三大“财富密码”

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从 IP联名到场景化体验 满足消费者需求

2024年，乐高的产品组合实现有史以来规模最大最丰富，包含840款产品，乐高通过与热门IP合作，不断丰富产品线，满足不同消费者需求。最畅销的主题结合了自有IP和授权IP，包括乐高®城市、乐高®星球大战™、乐高®机械组™、乐高®经典图标和乐高®哈利·波特™等。

在破圈之作方面，乐高堡垒之夜系列于2023年底推出后，吸引了8700万玩家。该系列通过“实体套装+游戏内体验”模式，将虚拟社交与实体玩具结合，为玩家提供了全新的玩乐体验。乐高花植系列2024年销售额同比激增，成为情人节、母亲节等礼品场景的“现象级单品”，成功吸引25-40岁女性消费者。为了挖掘体育热情，乐高还与耐克、F1达成战略合作，2025年将推出联名套装，瞄准男性体育爱好者市场。

同时，乐高继续投资自有和合作伙伴渠道的零售体验。2024年，公司开设了新的零售门店，并在店内举办了情人节、农历新年等特别活动。

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供应链全球化布局 助力产能扩张

在产能扩张方面，乐高集团扩大了墨西哥、匈牙利和中国现有工厂的制造能力，并在越南和美国建设新工厂方面取得进展。乐高投资35亿丹麦克朗建设越南工厂，2025年投产后将覆盖东南亚及部分欧美市场，劳动力成本比欧洲低60%。美国弗吉尼亚州的工厂预计将于2027年开业，将缩短北美市场交付周期至3天（目前需7-10天）。

两个新的区域配送中心已建成，一个于去年6月在比利时开业，另一个将于2025年初在越南开业，进一步提升了供应链的效率和灵活性。此外，乐高继续投资升级其技术，包括使用机器学习改进需求预测模型，以及升级门店的互联网连接以改善顾客的零售体验。公司着手开展了多个多年期的转型项目，以现代化其整个业务的基础技术系统。

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环保理念与公益活动 提升企业公信力

在环保投入方面，乐高不断努力，2024年实现了50%积木材料来自可持续来源，其中47%通过了质量平衡认证，相当于约33%的可再生材料。另有3%的材料来自分类处理的可持续来源。2023年，通过质量平衡认证的采购占比为18%，相当于约12%的可持续材料。

为减少工厂碳排放，乐高集团在丹麦逐步淘汰天然气供暖，在匈牙利安装地热能，并在中国、捷克和丹麦将太阳能产能提高了43%。公司预期这些投资将在未来几年对实现减排产生积极影响。

此外，为了让有需要的儿童享受玩乐的益处，2024年乐高集团通过产品捐赠和“玩乐中学习和成长”项目，为超过1200万名儿童带来了积极影响。

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四个维度助力中国玩具企业实现增长

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构建多元化IP生态 合作共赢

据弗若斯特沙利文报告，乐高通过“自有IP+授权IP”双轮驱动的生态战略，实现全球拼搭角色类玩具市场份额占比 35.9%。中国玩具企业需加速构建“原创 IP 孵化 + 跨界联名” 生态矩阵，注重原创IP开发的同时，可尝试跨界联名，与热门手游、动漫、影视IP合作，实现多元化产品创新。

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国际化发展 加速多元化出海布局

乐高通过扩大供应链加速全球化发展进程。近年来，中国玩具企业加速出海布局，东南亚地区逐渐形成一股潮玩“中国热”。对此，建议企业抓住出海机遇、推广和提升品牌知名度、扩大销售渠道等多元化方式在国际市场中建立领导地位。同时，充分利用当地政策红利，作为降低成本和地缘政治风险的有效途径。

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数字化转型 从 “卖产品” 到 “卖体验”

乐高推出LEGO Islands虚拟社区，用户超2000万，日均活跃用户时长45分钟。还推出“AR拼搭指南”，用户完成率提升22%。中国玩具企业可搭建私域流量池，构建 “小程序 + 社群 + 会员体系” 私域矩阵，实现用户生命周期管理。如泡泡玛特、布鲁可等企业通过微信小程序、私域社群，有效提高复购率的同时，增强用户粘性。

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环保可持续 未来竞争的 “必答题”

乐高自 2014 年启动 "Engage-to-Reduce" 计划，通过与供应链合作伙伴协作降低碳排放，要求2026年前100%使用可再生能源，同时，通过“质量平衡认证”快速提升环保材料占比。中国玩具企业应加强可持续环保理念，提前布局，有助于产品满足国际市场环保需求。

结 语

乐高的逆势增长证明：在存量竞争时代，“产品力×供应链×品牌力”的铁三角模型仍是破局关键。对于中国玩具企业而言，短期需提升精细化运营能力，长期则需构建差异化的核心竞争力，无论是技术创新、文化输出还是数字化生态，定期对标乐高的“ESG+全球化”双轮驱动战略，在不确定的市场中寻找确定性增长路径。

注：文中数据、图片来源于乐高官方。
文/编辑：宋柏霖