开业即爆火，“牛乳专门店”，能否成为现制茶饮红海中的一片新蓝海？

一直以产品品牌形式存在的“牛乳”，如何在竞争激烈的现制茶饮红海赛道中以零售品牌的姿态与内涵呈现？某现制茶饮品牌旗下、2024年底刚刚诞生的Uniboba似乎给出了初阶的答案。

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某品牌牛乳门店全景

被誉为茶饮界“任天堂”的Uniboba”（优尼波巴） 定位现制茶饮界中的“牛乳专门店”，不同于新中式茶饮以不同种类“茶”为主体的产品延伸，店内产品种类均以围绕“牛乳”做系列衍生，分别有奶茶系列、全法酪系列及仿泰国网红品牌-牛奶小子之花色奶（口味奶）系列。
“Uniboba”2024年底在上海诞生，至目前为止，杭州、宁波、武汉、郑州等中心城市已有16家门店，据其官网信息，截止年底，预计将开出300家店。
值此得一提的是，开业即火爆，平均单店日销2000单左右，好的点位门店日销可达近万元的记录，成为年轻人争相打卡的必饮神仙奶茶。

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某品牌牛乳专门店开业，引起消费者排队购买

以“Unibaba”为代表的“牛乳专门店”的诞生，标志着以“牛乳”为核心的全新品类赛道在现制茶饮行业开始热闹起来。
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一个全新现制饮品赛道的开始流行与繁荣

从科技乳至真鲜奶的转变
一直以来，牛奶在现制茶饮界都是以配角的身份被应用与需要。尽管近年来，随着新中式茶饮赛道一路狂飙，各种茶、咖行业对乳制品的运用之道也随之创新。如：瑞幸的厚乳咖啡，精品咖啡店中常见的冰博克Dirty等，都把对“奶”的使用通过品名加以区分和辨识，如各种“生酪”“生萃”“厚乳”“冰萃”等，但无论花样多么繁多，它们都有一个共同的专业名词——基底乳。而这些“出圈”的科技乳被运用各大茶饮品牌中，则更为具象，比如:霸王茶姬的“冰勃朗非氢化基底乳”及引发全民热搜的瑞幸“酱香拿铁”中的“白酒风味厚奶”，似乎饮品风味的独门秘籍都在这些基底乳中。
而从霸王茶姬公布配方图可看到，一杯“伯牙绝弦”的构成中，66%的茶汤，19%的牛乳，8%的基底乳和7%的糖浆。即在一个茶饮店中，茶汤是主角，只是红茶、绿茶及各种不同种类茶轮翻登场而已。这也表明无论是牛奶还是基底乳，均是以配角的形式存在。

来源：霸王茶姬官方微博

一杯伯牙绝弦成份比例展示
虽然现制茶饮使用了特制的“基底乳”，但牛奶本身还是需要添加的，即：基底乳和牛奶并不相同。同时添加牛奶和基底乳，是源于新茶饮对风味和颜值感观上追求更高层次的境界。
拒绝科技乳与植脂、反式脂肪酸，成为以“牛乳”为核心的立足现制茶饮武林当中的根基。比如：兰熊鲜奶仅使用3天内的鲜牛乳；而在Uniboba,使用的鲜牛乳细分成不同类型的种类，如草原牛乳、娟姗牛乳及水牛乳等，并标识价格不同供食客们选择。而且每一杯所谓的“科技乳”已经不存在了，以确保健康与安全。其中，以鲜牛乳为基底的饮品当中，“牛乳”的用量占比大大提高；以一杯浮云鲜牛乳为例：牛乳的份量可达50%-60%左右，甚至会更高，妥妥地变身成为了主角。

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强调每一杯都是真鲜奶

围绕“牛乳”为核心的产品线衍生
相比较新中式茶饮店，最大的不同在于产品系列的衍生，一个是以“茶”为核心；而另一个则是以“牛乳”为主角。

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牛乳专门店的产品衍生均围绕着“牛乳+”展开

无论是霸王茶姬、喜茶还是雪王，其产品线的衍生与孵化均是围绕“茶”为起点，如奶茶、鲜果茶，水果茶、芋泥茶、芝士奶盖茶及纯茶等，奶茶只是其中的一个系列之一而已。而以“牛乳”为核心的专门店，则是“乳+”关联联想的品类集合，例如：以“牛乳”为核心，衍生出奶茶、全法酪系列、各种花色奶、口味奶及原奶系列等。
整体扫描来看，这类牛乳专卖店俨然把乳品品牌厂家与“乳+”相关的所有产品种类与系列从“包装品”转变成“现制饮品”的形式售卖，比如：像泰国网红牛奶小子中常见的各种包装花色奶、口味奶等，均是打造成“现制饮品”界中爆款明星的经典案例。
“IP+二次元”，重新定义牛乳零售品牌的内核基因
一直以来，如果说“牛乳”作为产品品牌的核心价值是鲜活、天然、营养、限定牧场等要素的话，那么以Uniboba及兰熊鲜奶为代表的牛乳零售品牌的内核基因则从“IP+二次元”方向打破固有思维的藩篱，正如与泰国网红小子如出一辙，将品牌的内涵调头转向动漫IP这一圈层文化，通过“快乐喝牛奶的男孩”这一动漫形象，寄希望通过二次元新奇的核心价值驱动与营销方式，试图与Z世代年轻人建立沟通桥梁。

来源：网络
泰国网红现制牛奶品牌-牛奶小子，以大大的卡通“快乐的牛奶男童”形象，将人们带入虚拟的二次元世界

二次元领域是“牛乳”零售品牌走进年轻消费者的突破口方向之一，无论是泰国网红牛奶小子还是Uniboba，其内核刻化也从乳品一直以来强调的鲜活、天然及营养层面转变为传播快乐、喜悦、豁达等精神层面的情绪价值。
所以，无论是泰国的网红牛奶小子还是Unibabao均以特有的元素，比如：门头醒目的“牛奶小男孩”形象及togo牛奶瓶将牛乳零售品牌的塑造带入泛二次元加IP 潮流文化所带来的虚拟世界与情感寄托中。

图片来源：小红书@丹妮莎
泰国牛奶小子标志性togo花色奶瓶系列

从本质上来说，二次元的营销就是将品牌语言翻译成用户语言，通过借势二次元IP所具有的影响力，促进品牌与消费者双向渗透，最终转化为消费动力。
02

跳出传统现制茶饮界，不走寻常路
不同于“茶”的轨迹，是探索“牛奶盒子里的世界”
牛乳专门店，跳出现制茶饮界的范筹，不同于以“茶”为核心的演化发展路径，而是以“牛乳”为核心，将指引着此种业态的技术路径与进化主线。
霸王茶姬的创始人张俊杰在混沌十周年活动分享中，他提到自己想象中，有“三杯茶”的场景：一杯对标的星巴克，让标准化和全球化的“东方茶”像咖啡那样，成为人们日常生活中的必备饮品；一杯对标雀巢，可以像胶囊咖啡一样现制现售；一杯对标可口可乐，做成茶饮料。
因此，现制茶饮品牌们整个商业路径的核心均围绕着有关于“茶”的消费场景与文化这一主线前进。追随并挖掘着“茶”文化在中国源远流长的历史，将“茶”的世界不断呈现出来，使“喝茶”变得更生活化；同时，“以东方茶，会世界友”的清晰构想，形成全球化茶饮风云的脉络起点。
这种思路一直反应在茶饮品牌的包装上，如大多数茶饮品牌采用相似的“国风”风格，而霸王经典的白底蓝印花“茶马古道杯”，其配色让国人联想到中国古老的“茶”交易与流通的历史。
而混迹于“牛乳专门店”的奶茶，只是其中的一个系列之一而已。正像其所倡导的那样，以“探索牛奶盒中的世界”为主线脉络，将牛奶这一“大自然赋予人类的白色血液”，赋予、承载并延伸更多的内容与内涵。即以“乳”为核心，以“万物均可配伍”的特性，与相配的内容物融合与归一，并不断延展各种创新的喝法，如鲜果、植物、果蔬、谷物及咖啡等，向消费者呈现“多样性喝牛奶”的理念与生活方式。

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探索“牛奶盒子里的世界”之一：不同牛乳品种在现制奶饮店的应用开始细分
而在牛乳专门店，将不同牛奶的品类开始细分运用，同时，乳制品家族中的所有成员，如奶酪、黄油、甚至乳蛋白如何与奶饮结合，也将引领着后续此种商业业态的发展方向、产品系列的衍生、牛奶文化的书写，又比如：越来越被消费者重视的“乳蛋白”与现制饮品的结合；来自世界各地或中国本土的奶酪文化如何与现制饮品的结合，如：抹茶牛乳咸法酪（被网友称为液体版的奶酪），都可以视为“牛乳专门店”未来不断发展、延伸的内容方向。
产品Sku相对少，供应链短且简单，开店投资少，回本周期短
相对于现制茶饮店一般30-40款的Sku来说，奶饮店产品线较窄，数量大约仅有15-18款。其实，有时少就是多，没必要上很多的Sku，顾客其实也点不过来，只是把招牌、核心的产品，呈现到位即可。因为顾客现在选择的东西太多了，去繁为简，反而更好些。
而新中式茶饮店中只要有鲜果的存在，则供应链就相对复杂，损耗大，成本高，因水果茶的原料多且制作流程复杂，供应链管控难度很大，复杂的制作流程也会抬升门店的管理难度。
牛乳专门店较少涉及鲜果供应链，从加盟角度来看，供应链相对简单。比如：鲜奶茶中，主要原材料只有茶汤和鲜奶、糖浆，都属于标准化程度较高的产品，它容易标准化、易复制。正因为原材料供应链短且简单，更容易管控，也更适合品牌扩张规模及效率化。
同时，门店一旦开业上手并有充分流量的话，没有冬、夏季之分，冬天可以喝热饮，夏天则可以喝冰饮，即淡、旺季区别并不明显，也预示着一年四季生意都很稳定。
因此此种业态，相较新中式茶饮来说，初期投资额度较少，则回本周期也相对较快！
更天然、纯粹的潮流方向
好喝和风味是茶饮行业的立足根本，由此各式各样的“奶”和“奶味”，成了新茶饮的“必争之地”。
近年来，健康之风越来越逼迫茶饮企业袒露并证明自身为达到健康而做出的各种努力，一方面一如既往地对更好风味的追求，使用创新乳制品乃题中之义；另一方面追求乳制品配料都比较干净，添加较少。
但说一千，道一万，遍观如今的各路“生萃”“厚乳”，减少添加剂虽然已经做到，但毕竟不是纯鲜生牛乳，难以回避登上风口浪尖上的舆论风险。
今年的1月份，一位博主在原发视频评测并列举了很多奶茶品牌在原料中使用了“冰勃朗”基底乳的事件，引起了不小的市场振动与舆论话题，虽然在冰勃朗头部某企业的回应下，该测评博主已经删除了视频，但视频的传播已经事实上对企业商誉造成了严重伤害，也极大误导了消费者，造成了不必要的社会与公众恐慌。
而以Uniboba为代表的，全系列由鲜牛乳为基底的现制饮品品牌，则顺应了“现制饮品健康化”的时代背景，以简单、健康、安全的原料基础之上，进行创新升级，代表着真正意义上的鲜牛乳之天然、纯粹的潮流方向。
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结 语
诞生于现制茶饮界，以“真鲜奶”为基底乳的核心脉络，并将牛奶的零售，以餐饮化的形式进行了创新与集合，为中国的乳品企业开启了将“牛奶”的售卖以不同方向进行探索与思考的大门，而不单单只是集中在为B端茶饮品牌提供鲜乳的合作商的角色。通过类似茶饮店的跑马圈地与密集布点，顾客可以在店内消费，也可以打包带走、随买随喝。
而纵观回顾过去一年的现制茶饮界，竞争异常激烈，几乎所有品牌都在拉拢加盟商狂奔扩张。随着门店密度增高、单店营收下降，回本周期被无限拉长。于是，大量门店被迫关闭，红餐大数据显示，2023年11月到2024年11月，奶茶店闭店数量达惊人的19.7万家。
然而，火爆的背后亦藏着隐忧，很多网友反馈“饮品味道中规中矩，没有很惊艳”“图个鲜，尝过即可”。也许，没有了“科技乳”的加持，单纯依靠“鲜牛乳”提亮整杯茶饮的口味与风味还需从长计议。同时，亦对“牛乳专门店”的品牌商提出了最大的挑战。
但无论怎样，刚刚诞生的某品牌旗下的“牛乳专门店”，都是为竞争惨烈、已在红海中徜徉太久的现制茶饮界亮出了一份新的答卷和解题思路。那么，后续是否顺利步入极其稳健的扩张步伐、具有较强的成长韧性与保持生意的连续性，也许现在还不能下定论，只能等待市场与时间给出答案！