又一家退牌，保健品直销要变天？

继三株福尔退还直销牌照引发行业热议后，另一家保健品老牌巨头也传出了类似的消息。

获批直销企业降至86家

近日，据商务部直销行业管理信息系统数据显示，康恩贝集团旗下浙江康恩贝集团医疗保健品有限公司（下文统称“康恩贝保健品公司”）已不在直销企业序列之中，成为了继雅芳（中国）、好当家、三株福尔之后第四家主动且成功退牌的公司，也是2025年第二家主动退牌成功的公司。

消息中提到的康恩贝保健品公司成立于1996年，其主营业务为保健食品与普通食品研发、生产与销售。2014年11月，康恩贝保健品公司获商务部颁发的第52号直销经营许可证，并由此开始了在直销领域的深耕布局，至2017年，康恩贝保健品公司的直销业绩已达8亿元。

但昂扬向上的增长势头并未维持太久，康恩贝保健品公司的营收表现很快迎来了拐点。

2018年，同为直销企业的权健公司被媒体曝光涉嫌开展非法传销活动、产品虚假宣传等，引发舆论哗然，直销行业就此迎来了史无前例的监管重拳，康恩贝保健品公司的直销业务开展也受到了巨大冲击，行业震荡与公司内部一系列问题的叠加下，康恩贝集团于2019年4月宣布全面停止旗下直销业务。

彼时康恩贝直销业务相关负责人在接受媒体采访时也曾坦言：“面对恶劣的直销环境以及直销遗留的后遗症问题，企业一直在整理规范，并在寻找新的发展方向。”

但从各类公开报道来看，此后康恩贝对直销业务的调整举措均乏善可陈，2024年6月16日，康恩贝发布公告称，经本公司股东康恩贝集团有限公司决定：本公司拟退出直销经营活动，注销《直销经营许可证》。

直至今年2月底，康恩贝保健品公司正式完成直销牌照注销，我国获牌直销企业已减至86家。

保健品直销行业要变天了？

受申领条件严苛及监管态度审慎等影响，直销企业牌照向来是“一证难求”，即便是直销行业最红火的那几年，国内持有直销牌照的企业也不超过百家，既然牌照如此稀缺，三株、康恩贝等为何又先后选择放弃？

讨论这个问题之前，我们不妨先看看各家上市直销企业近期的财报表现。

首先是康宝莱。

据集团不久前发布的年报显示，康宝莱集团第四季度的净销售额为12亿美元，净收入为1.779亿美元，调整后EBITDA为1.5亿美元，全年实现营收49.93美元，同比下降1.37%。值得关注的是，从细分市场来看，康宝莱集团中国区业务实现收入为2.97亿美元，同比下滑9.1%，已成为集团全球市场中业绩垫底、跌幅最高的细分市场。

再来是如新。

企业财报显示，公司实现全年收入17.32亿美元，相比2023年的19.69亿美元，下降了12.04%‌。第四季度公司收入为4.46亿美元，同比去年同期的4.89亿美元下降了8.8%‌。细分市场中，2024年中国大陆地区实现收入2.35亿美元，同比下降高达21.10%。

还有刚刚公布财报的优莎纳。

企业年报显示，2024 年全年公司总净销售额为8.55亿美元，同比跌幅7%；全年净收益为4200万美元，同比下跌达34%。细分市场中，优莎纳大中华区全年净销售额为4.59亿美元，较上年同比下滑3%。

不难看出，三家头部直销企业在华业务均遭遇了明显增长瓶颈。直销领域的头部企业尚且如此，原本声量就不大的康恩贝保健品、三株福尔等选择退出直销赛道，自然也不意外，更不用提退还牌照后还能申领此前缴纳的千万级保证金。

搞清楚康恩贝保健品、三株福尔退牌的原因，我们再回到文章的标题，保健品行业真的要变天了？

恐怕未必。

据直销行业媒体《知识经济杂志》的统计数据，2024年中国直销市场的业绩总计约1153亿元，相较于2023年的1100亿元上升4.82%，虽然较“权健事件”爆发前超2500亿的规模尚有差距，但大致已经回到了2013年左右的水平，整体趋于稳定。

再从头部企业们近几年的营收表现来看，还是以前文提到的康宝莱、如新、优莎纳为例，尽管2024年三家企业业绩持续承压，但将时间跨度拉长可发现，其整体跌幅正逐年收窄，如康宝莱中国区业绩2022年同比跌幅为38%，至今年已经缩窄至9%，优莎纳中国区业绩2022年同比跌幅为11%，至今年已缩窄至3%......

而这也正是中国直销市场的缩影：尽管业绩较高峰期大幅下滑，但呈现出更具韧性的发展态势。

从某种意义上来说，中国直销行业的退牌潮绝非黄昏序曲，而是新生态破茧的必经之路。