成人粉新国标实施，对小众乳粉影响有多大？

成人奶粉新国标正式实施，已近20天。《食品安全国家标准 乳粉和调制乳粉》（GB 19644-2024，以下简称新国标），特将小众乳粉纳入标准。基于此，今天我们聚焦小众乳粉（牦牛乳粉、骆驼乳粉、驴乳粉、马乳粉等），剖析新国标对小众乳粉的具体影响。
国家出手规范小众乳粉

背后有这两大逻辑

在探讨新国标对小众乳粉影响之前，我们先明晰一下，新国标中哪些规定对小众乳粉的意义重大？总结归纳后，我们认为主要是这两条：
1、原料纯度升级：新国标对调制奶粉的定义进行了明确规范，要求调制奶粉必须以单一品种的生乳和(或)其全乳(或脱脂及部分脱脂)加工制品为主要原料，且来自主要原料的乳固体含量不低于70%，杜绝了小众乳粉多源混合的现象。
2、明确理化指标：新国标纳入了牦牛、骆驼、驴、马等特色乳畜的乳粉及其基本要求，具体规定了不同种类乳粉和调制乳粉的感官及蛋白质、脂肪、复原乳酸度等理化指标要求和微生物限量要求。
那么，为何国家要“大费周章”将小众乳粉纳入规范体系？
首要原因在于，当下小众乳粉市场存在诸多乱象，严重影响了消费者权益与行业健康发展。以调制驼乳粉为例，三大乱象尤为突出：一是产品参差不齐。笔者在京东上搜索调制驼乳粉，发现部分产品配料表中驼乳源性成分排至后面，蛋白质粉、麦芽糊精、食用葡萄糖、大豆分离蛋白等非驼乳成分占据前列，以次充好现象普遍。

二是虚假宣传屡见不鲜。部分产品虽宣称为驼乳粉/驼奶粉，但产品类型一栏却是“蛋白固体饮料”。此外，一些产品还宣传“可调节三高”，但其产品营养成分及配料表中并无相应支撑的营养素和配料。
三是价格混乱。在电商平台上，驼乳粉/调制驼乳粉的价格跨度非常之大，调制驼乳粉100g的单价从个位数到上百元不等。同时，产品名称也是五花八门，如“骆驼奶营养粉”“驼乳配方奶粉”“驼奶蛋白粉”等，让消费者眼花缭乱。
其次，国家之所以出手规范小众乳粉市场，还基于该市场展现出的发展前景。随着消费者健康意识的日益增强，对小众乳粉的需求愈发多元化，也带来了一定市场增量，如驼奶产业研究院发布数据显示，2020年中国驼奶粉市场规模达104亿元，预计2026年将增长到近200亿元；博思数据发布的相关报告也表明：中国牦牛乳市场发展势头强劲，从2014年的4亿元增长至2023年的25亿元……
在此背景下，出台规范行业良性发展的相关政策势在必行，新国标应运而生！
新国标对小众乳粉的4层影响
外行看热闹，内行看门道。新国标对小众乳粉行业的影响实则更为深远。那么，新国标对小众乳粉具体产生了哪些影响？未来小众乳粉的发展趋势如何？我们认为，有以下4个方面。
1、产品迭代：迈向透明化、品质化、差异化
为深入了解新国标对小众乳粉的影响，笔者以调制驼乳粉为例，盘点了京东TOP20的产品，发现了三个特别的点：一是从配料表来看，产品配料表第一位是驼乳粉的产品，均标注了添加量＞70%；二是少部分添加了益生菌的产品，在详情页标注了活菌数量；三是少部分产品在商品详情页标注了“执行标准：新国标”等字样，并作为主要卖点进行宣传。

但整体而言，当下小众乳粉的新国标产品数量稀少。在新国标对原料来源、理化指标等严格规制之下，未来的小众乳粉将朝着透明化、品质化发展。其中，产品合规将成为“基本线”，临床、科研、精准营养等维度也逐渐将成为乳企重要的发力方向。
2、市场净化：乱象得以规范，良币驱逐劣币
奶源稀缺性及高利润驱动下，小众乳粉市场泥沙俱下，鱼龙混杂。而新国标的实施，将有效遏制滥竽充数以及虚假宣传等市场乱象。
特别是新国标中对原料的严格要求，将大幅减少小众乳粉“以次充好”的产品乱象，市场上驼奶粉掺牛乳粉、羊奶粉添加豆粉等违规行为将被新国标这道“槛”拒之门外。未来，小众乳粉市场将迎来良币驱逐劣币的市场环境。
3、行业洗牌：淘汰赛拉开帷幕，品牌化趋势明显
据AgeClub数据，从2019年6月到2020年4月，淘宝平台销售驼奶粉品牌数量猛增了10倍，在较长的时间里，不计其数的玩家涌入小众乳粉赛道，中小品牌居多，且主要集中在地方性的乳制品企业和合作社，市场竞争格局较为分散。
“新国标实施后，合规产品成本上升，可能导致终端价格上涨。部分依赖低价原料的中小型企业因须改用单一乳源原料而令成本上升，他们要么转向高附加值产品以维持竞争力，要么可能退出市场，令行业集中度提升。”宋亮指出。不难看到，新国标就如同一块试金石，未来，虚假营销的“投机者”以及实力不足的中小品牌将被清理掉，市场将从低价竞争转向品质竞争，品牌化的趋势也将逐渐显现。
4、渠道变化：线上线下融合发展，新老国标自然过渡
可以预见，随着行业的规范，小众乳粉将吸引更多线下渠道关注。
同时，我们注意到，电商平台上已有部分新国标产品在售。此外，已升级为新国标的品牌，多采取随机发货的形式，新老并售。未来，随着时间的推移，线上和线下渠道都将迎来一波换货潮。
综上而言，新国标的落地，对于小众乳粉市场将是一次大的行业洗牌。短期内，相关品牌将面临阵痛。于品牌而言，综合评估自身实力，进行产品迭代，是当下的燃眉之急。但长期来看，小众乳粉的市场发展将迈上一个新的台阶，我们一起期待！