五大跨境保健品“顶流赛道”，哪些品牌跑在前列？

根据博观研究院最新发布的《2025年中国跨境进口保健品市场分析报告》，跨境进口保健品五大热门赛道分别为心脑血管营养品、口服美容、综合营养补充液、骨关节健康、肠胃健康，这五大细分赛道瓜分中国跨境进口保健品七成市场。

心脑血管营养

从细分赛道分布来看，心脑血管营养品在跨境进口营养品中占到21.4%，其细分品类包括深海鱼油、辅酶Q10，代表品牌有比利时的WHC、德国的Dacudi、意大利金凯撒等。

从功效上看，辅酶Q10可以给心脏增加氧供，具有抗氧化，清除氧自由基，预防血管壁脂质过氧化，预防动脉硬化的作用。人类20岁时是人体自主合成能力的顶峰，此后不断下降。若人体无法自给自足，辅酶Q10也可以通过外界摄入进行补充，它在牛肉、猪肉以及部分海鱼、坚果等中都有丰富的含量。目前，国外辅酶Q10保健品主要宣传其对人体心脏产生的重要作用，但在我国辅酶Q10产品保健功能只有增强免疫力和抗氧化。2021年3月，辅酶Q10被列入《保健食品原料目录》。

而在中国进口跨境电商中，辅酶Q10市占率前五名的品牌分别是普丽普莱、信心康乐、Swisse、健安喜、LIFE EXTENSION。

公开资料显示，普丽普莱是一家创立于1973年的美国营养补充剂品牌，该品牌曾隶属于NBTY Inc.，后在2021年被雀巢公司收购。旗下辅酶Q10相关产品共分两大类，一类是氧化性辅酶，包含日常养护、进阶养护以及专业养护三款产品，链接有不同需要的三类人群；另一类是还原性辅酶即辅酶泛醇，主要针对孕产妇群体。

口服美容

长期以来，女性群体因悦己需求增长，对于美白瘦抱有执念，同时如何延缓衰老也是她们最为关注的问题，同样的，对于中老年群体而言，抗衰老更是永恒话题。在跨境进口营养品中，口服美容赛道以17.6%的占比位列第二，其中胶原蛋白、葡萄籽为主要品类，代表品牌如澳大利亚Swisse、美国的LITOZIN、日本的FANCL。

根据《国内高品质胶原蛋白行业发展白皮书》预计，全球胶原蛋白市场规模到2027年将达226.22亿美元，年均复合增长率5.42%，而中国胶原蛋白的市场规模预计在2027年将达15.76亿美元，约占全球市场的6.96%。

而在整个电商大盘中，前三名胶原蛋白品牌的市占率约为40%，分别是汤臣倍健、五个女博士、HEESSU。具体到跨境电商渠道，Swisse以5.6%的市占率位居第四，排在其之前的还有BIOMENTA、LOSOKI、HECH。

这些跨境渠道热门品牌，其胶原蛋白SKU布局差异明显，如BIOMENTA以鱼子酱胶原蛋白肽打天下；LOSOKI则是以大众版以及更多成分添加版，两款产品同步竞争；HECH的SKU更细分，比如抗糖、美容、修护等。从形态上看，跨境渠道胶原蛋白以口服液为主，占比为47.1%，胶囊排在其后，占比为23.1%。

综合营养

随着精准营养的盛行，营养健康市场的综合营养、定制营养产品也愈发火热。以复合维生素为代表的综合营养补充液以12.4%的市占率位列跨境进口营养品第三，代表品牌有美国的健安喜GNC、澳大利亚Swisse、日本Fancl。

健安喜是成立于1935年的美国营养品品牌，其产品理念是让顾客在营养师的帮助下能够个性化“设计你自己”，这正与目前营养品行业朝着精准化、定制化发展的全球趋势不谋而合。产品通过年龄分阶，依据数据调研和《中国居民膳食营养素参考摄入量》，为30+、40+以及50+的男性和女性群体提供了不同的产品选择。

Swisse作为跨境营养保健品牌顶流选手，其品类众多，产品广受欢迎，其中，复合维生素产品表现尤为出色。Swisse的复合维生素产品包含女士、男士、中老年、儿童全年龄层，针对不同群体的核心营养诉求进行营养搭配。

作为日本护肤品及营养品市场的头部品牌，FANCL旗下复合维生素营养包也覆盖了20岁至60岁的人群，以维生素B、维生素C为配方基础，女性系列还增加了HTC胶原蛋白，除此之外，根据不同年龄段又增加了蓝莓、叶黄素、鱼油、辅酶Q10等营养元素，目前已成为其营养品业务板块的拳头产品。

骨关节健康

随着人口老龄化加剧，骨关节健康也愈发被重视。据中国卫健委调查数据显示，我国居民骨关节炎的总患病率达15%，保守估计患者已超过1亿。此外，肩周炎、骨质疏松等其他骨骼类疾病的患病率并呈现出年轻化趋势。Polaris市场研究报告指出，全球骨关节补充剂的市场价值预计到2030年该数据将升至40.2亿美元，2022年至2030年期间的年复合增长率为7.1%。

在跨境进口营养品中，以钙、氨糖为代表的骨关节健康产品以10.8%的市占率位列第四，代表品牌有美国的益节、澳大利亚的澳佳宝。整个电商大盘的氨糖品类中，前两名品牌的市占率为65%，分别为益节和健力多；在跨境进口渠道，益节以42%的市占率同样位列第一，排在其后的还有澳佳宝、古德海兹等。

常年位居平台骨关节健康产品类目销量第一的美国品牌Movefree益节，隶属于具有一百多年历史的美国营养品企业「Schiff旭福」，自创立之初就聚焦于关节健康，其产品分为氨糖系列和骨胶原系列两类，其中氨糖系列为男士和女士提供了差异化的产品选择。

肠胃健康

根据《中国婴幼儿肠道健康白皮书》统计，84%的妈妈表示自家宝宝遇到过肠道问题，其中30%的宝宝会经常遭受肠道问题困扰。同时，成人的肠道问题也日益加剧，据平安健康调研数据显示，全国约有90%的国人都会遇到肠道问题，且肠道问题逐渐年轻化。

在促进肠道健康的产品中，益生菌是最为消费者熟知的成分，超过半数中国消费者认为促进肠道健康的第一营养素是益生菌。据欧睿国际数据显示，目前中国已成为全球益生菌补充剂第二大消费市场，且每年正在以11%～12%的增长率快速扩张。

在跨境进口营养品中，以益生菌为代表的肠胃健康产品，以6.8%的市占率位居第五。代表品牌有澳大利亚的益倍适、法国的Nutergia和澳大利亚Swisse。

随着科技的进步、政策的发展和消费者健康意识的提升，跨境进口保健品市场正经历着前所未有的变革。根据博观研究院整理的数据，近几年，中国跨境电商进口额不断增长，预计2022年，跨境进口额将会达到13200亿元，在这其中，营养保健类产品占据头部份额，有着举足轻重的地位。而这五大进口趋势不仅反映着中国市场的需求动向，也反映着市场竞争的加剧趋势，激励更多行业内企业不断向前。