警惕① | 母婴行业这6大现象，你察觉到“危机”了吗？

Deepseek横空出世、机器人扭秧歌、最高规格民营企业座谈会召开……一切都在预示着我们，一个全新的时代已经拉开序幕！
母婴行业，同样正经历着一场前所未有的深刻变革。在此关键时刻，哪些变化值得品牌和渠道警惕？如何应变？作为母婴童产业创新服务平台，婴童智库特推出《警惕》专题，紧密关注市场动态，深层次剖析变因，旨在为母婴行业从业者敲响警钟。本篇为专题系列第1篇，母婴行业这6大现象，你察觉到“危机”了吗？


2012年快速发展的自媒体，2013年崛起的电商，2016年兴起的直播……打破了过往的信息差赚钱模式，改变了人们的生活和消费习惯。如今，AI正对各行各业带来颠覆式的重构。掀起惊涛骇浪的DeepSeek，仅7天用户数量就破1亿。互联网行业的阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动、华为；金融行业的招商银行、中国平安；医疗行业的嘉和美康、丁香园；汽车行业的东风汽车、长安汽车等纷纷接入了DeepSeek；在母婴零售行业，孩子王也宣布完成基于Deepseek V3大模型的KidsGPT底座升级，提升营销能力、会员服务水平、用户问答场景对话能力。
DeepSeek、Kimi、豆包、文心一言等所代表的AI技术，或将彻底改变传统品牌及母婴店的运营模式，包括精准用户画像、个性化营销推广、优化供应链管理、提升消费者体验、智能客服应用、全渠道打通等。同时，AI的自动化和智能化特性会使许多传统岗位逐渐被AI所取代。

在时代巨变下，大多传统行业都到了生存发展的“危急”关口。从已经披露2024年业绩预告的上市零售企业来看，多数业绩大幅下滑或大幅亏损。国内百强超市的第二名永辉，连续四年不盈利，预计亏损14亿；湖北省最大超市集团中百集团预计亏损4.33-6.13亿；红星美凯龙预计亏损23-27亿；苏宁易购扣除非经常性损益后预计亏损12-14.5亿；水果零售大王百果园上市以来首亏，预计亏损3.5-4亿元……而与母婴店相似的专业零售药店，也迎来“疯狂”洗牌，2024年关闭门店近4万家。
改革开放四十多年来，中国众多的传统行业，都已走过了初创阶段、成长阶段，有的进入成熟阶段，危急的步入衰退阶段，普遍面临着饱和的市场、持续减量的竞争、新事物的冲击、消费市场的变革……发展30余年的中国母婴零售行业，也到了必须“转型”的关口。

新生人口下降，奶粉毛利降低，线上电商挤压，运营成本攀升，消费发生迭代，行业大变革下，母婴渠道压力重重。在婴童智库去年10月的一组调研中，2024年营收增长的渠道占比近1/4，利润增长的占比仅15.79%。
据华创科技发布的《母婴行业2024年度数据报告》，2024年仅有17%的母婴连锁逆势增长，37%的连锁年销售额基本保持不变，46%的连锁出现了下滑。其中，32%的连锁营收下滑超20%，20%的连锁下滑超40%，13%的连锁下滑超60%。这意味着，大部分渠道面临着“增收不增利”的经营现状，更多面临着“营收利润双下滑”的经营窘境。

整合，是母婴行业大变革时代的标志性产物。历经几年的发展，今天整合已经常态化。一方面，是头部渠道加速扩张。孩子王2024年11月发公告，拟以5.6亿元现金收购乐友国际剩下35%股权；小飞象继2024年进军山东、甘肃、福建、新疆之后，2025年初又布局浙江、江苏，版图扩至13省；2025年中亿孕婴童宣布入驻云南，立足10省大市场，规划2030年实现10000家门店目标……
另一方面，是区域整合提速。2024年，妈仔谷与绿臣携手，整合两广+湖南；昂橙母婴从四川走向重庆；企鹅宝贝深度整合广西；三宝孕婴加速整合山东；眉山奈特天使与德阳妈咪爱强强联合；河南18个地市代理商进行了本土联合；2025年江苏十三个地级市头部连锁宣布成立联盟……
常态化整合下，母婴渠道加速集中。市场也充满了喧嚣，“真整合”还是“假整合”？定制奶粉是“伪命题”还是“救命稻草”？代理商未来还存不存在？区域连锁该何去何从……市场正在发生深层次变革。

近三年来，婴配粉销售额连年下滑。尼尔森数据显示，2022年下滑4.6%、2023年下滑13.9%、2024年下滑7.4%。据笔者估算，3年婴配粉销售额减少300多亿，出厂价也减少200亿左右。在如此严峻的减量竞争下，头部品牌“疯狂”竞争，上面往中间挤压，中间往下面挤压，最下面的就被“挤压死了”！今年，为了抢夺“龙年”新生人口红利，品牌竞争将会更激烈。

近两年，品牌高层纷纷贴近一线市场的趋势愈发明朗。比如中国飞鹤总裁蔡方良、伊利集团婴幼儿营养品事业部负责人潘利坤、君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼、健合集团BNC中国区执行总裁彭家华、佳贝艾特总经理李轶旻、海普诺凯生物科技有限公司1897总经理刘永强等通过打call、视频祝福、T2T会议等，与爱婴室、小飞象、孕婴世界、中亿孕婴童、登康贝比、格瑞丽家、企鹅宝贝等母婴连锁“多点高频”建联。这透露了优质渠道争夺战的激烈程度。

AI所带来的变革、传统零售进入转型关口、整合“疯”涌而至、品牌厮杀激烈、高层纷纷贴近一线、渠道经营压力巨大……这一切现象都在警示我们，行业周期变了！
任何行业，都有生命周期。而今天，母婴行业正在通往成熟的路上。窗口期加速关闭，减量竞争加剧，不盈利的企业增多，经营风险增加，马太效应凸显……在这样的周期下，焦虑会是大家的常态。但是，我们必须去经历，也必须去适应。

因为，这是行业发展规律的必然，是结构性固化的必然。从个人来讲，存在“结构性弃民”一说。从行业来讲，也存在“结构性弃店”。以区域为单位，如果你不是前三，你没有独特的核心竞争力，你大概率就会被市场淘汰，这不以个人的意志为转移。

不过，即使这样，依然会有一批优秀的企业脱颖而出。因为，你做不好的事情有人能做好，你不愿面对的挑战有人能应对。你淘汰了，剩下的人自然就能活得更好。所以，在这种结构性固化的、集中化的行业周期下，淘汰是大概率事件！要么你去改变它，适应它，要么就只有被淘汰的命！