母婴行业2025年的画面感

过去一年，一个直观的感受就是，在不确定且艰难的情况下，大家并没有躺平，还是很努力。时间来到2025年，行业整体的画面感是怎样的？哪些趋势方向逐渐清晰可见？

无AI，难育儿

2025开年，国产AI大模型DeepSeek横空出世，再度掀起智能育儿新浪潮，事实上，从产品到服务，这两年AI早已在一定程度上加速了智能化育儿的兴起和应用。

在智能硬件方面，智能纸尿裤通过与智能手机交互通信，可以将纸尿裤的使用情况及排泄数据及时反馈给用户，“即尿即知、即尿即换”是其独特卖点；智能睡眠看护器通过高清摄像头和哭声分析技术实时监控宝宝的睡眠情况，凭借哭声不同来判断宝宝的需求，如饿了、渴了抑或是需要更换纸尿裤；智能奶瓶通常配备高精度的温度传感器，能够实时监测奶液温度，并精确记录宝宝每次的喝奶量和喝奶时间，让家长清晰了解宝宝的饮食规律和食量变化。

服务侧，今年一众母婴企业都在应势布局AI产业化，譬如，孩子王官宣与Deepseek系列大模型接轨、妈妈网全面接入DeepSeek、宝宝树完成与DeepSeek深度融合等等，此外，亲宝宝也对外宣称旗下育儿大模型成为国内首个通过备案的育儿大模型。总结下来，无一例外，均是着力于以AI实现更精准的育儿支持，重塑更便捷、高效、个性化的育儿服务体验。

理性消费，贵要有所值

近两年，在经济下行压力下，消费降级一词频被提及，传导至消费者端，中国消费者在总花费和价格上更加谨慎理性，会认真地判断每一件商品是不是真正物有所值甚至是物超所值。尤其是在母婴产品的选择上，会更多关注产品的安全品质和实用功能。

例如在奶粉消费上，以往一直是唯大牌论、唯进口论所主导，如今，年轻一代父母在选购奶粉时展现出高度的理性，不再仅仅依据是否为进口产品来做决策，也不再被价格标签所左右，而是明晰自己的选品准则，既要求奶源纯净天然、营养成分丰富均衡，又要求各配方成分之间能真正做到科学协同配比。

再如纸尿裤，理性的另一面是科学与务实，伴随着精华养肤、特护敏感、裸感随行等精细化需求日益增长，年轻父母在纸尿裤的选择上已不再局限于基本的透气吸水和防漏，“专项问题专项解决”既是用户的升维诉求，也是品牌突破同质化内卷的新方向，诸如敏感肌专用、特护适用、抗菌可用等等细分产品创新卷向新高度。

从品牌到渠道
头部集中是终局

任一行业发展到一定阶段，特别是成熟期之后，都势必会出现产业份额、市场规模及优势资源向头部大企业集中的趋势，母婴行业也不例外。这几年，品牌高度集中，线下渠道整合加速，第一梯队阵营早已渐趋稳定。

拆开来看，品牌层面，“虹吸效应”凸显，根据魔镜洞察数据，2024年，综合天猫+淘宝平台，婴幼儿牛奶粉TOP品牌市占率达79.14%，纸尿裤TOP10品牌市占率达62.93%。反观还处于黄金期的营养品，虽然目前尚未跑出一个绝对头部的龙头企业，但我们在和从业者沟通的时候，大家一致认为，营养品虽然不会是传统意义上的头部几个品牌垄断，但未来逐渐趋于各个细分赛道里的品牌高度集中。

再来看渠道层面，整合大潮异常汹涌，从局部走向全国，又从全国渗透至局部。爱婴室收购贝贝熊、孩子王收购乐友、孕婴世界和中亿孕婴各自整合川渝云贵等多家连锁等等。通过梳理各大母婴连锁企业的扩张历程，可以发现母婴渠道整合背后有两大趋势极度显现：一是从单体门店到优质连锁，母婴渠道整合的规模、体量在不断提升；二是多方合作共建、优质资源共享之风渐起，以前更多的是直接并购，现在开始尝试采用合作的形式实现优势资源整合。

行业转型十字路口
即时零售成必选题

据《2023母婴即时零售行业白皮书》数据显示，预计到2026年，母婴即时零售市场规模将超千亿，年复合增长率达74％。聚焦到母婴市场，在应急刚需、省心省力、乐行户外、欢聚礼赠、尝鲜猎奇、一站买齐等典型的母婴消费场景中还有较大的挖掘空间。

从需求侧来看，消费者的消费习惯和消费观念正在发生变化，更加追求购物的即时性与便捷性，目前来看，母婴用户即时零售的消费心智已逐渐成熟，尤其是年轻一代父母，他们开始习惯像点一杯奶茶一样买奶粉。来自市场的反馈是最有力的证明，消费者在体验过即时配送带来的快捷、安心感后，更容易向即时零售平台迁移。

再来看渠道侧，因受困于到店客流少、拉新促活难、时空限制生意经营等难题，加码即时零售一度从可选项发展为必选项。在我们走访线下渠道时发现，如今的即时零售已不再是大连锁的专属，越来越多的单店和中小连锁也开始向即时零售要增长。品牌亦是同样，在行业竞争日趋激烈，消费者需求快速转变的当下，布局即时零售成为顺应市场趋势的必然选择。

总结来看，2025年的母婴行业仍有较大的想象空间，找准发力方向，增长机会是有的。