母婴行业的下一个必争之地，不在全家营养？

存量竞争愈演愈烈，同行比拼维度升级，这两年，一大批母婴品牌集体坐上过山车，如何在未知的半空里破局俨然成为偌大的谜团。在这一过程中，“拓人群”的全家营养被视为产业最强风口，一众品牌和渠道先后都一头扎了进去。

然而，与从业者前仆后继加紧布局相对的是，截至目前，行业鲜少有品牌能够强大到成为整个品类的代名词，市场集中度较低，品牌心智较为分散，是这一赛道典型特征。

进一步回溯行业进程，趋势向好、万马奔腾是清晰可见的，但因仍处于发展早期，缺乏完善标准与规范，无序竞争、混沌丛生的状态难以避免。最直接的表现即是市场准入门槛降低，入局者众，根据天眼查数据显示，截至2025年，中国现存在业、存续状态的保健品相关企业有820.8万余家，其中，2023年的新增相关企业数量已经突破百万关口，仅2024一年，新增注册相关企业就达183.7万余家。

虽然目前全家营养赛道广阔，但随着众多新参与者纷纷涌入，市场供大于需的局面或将提前到来。聚焦品牌视角，在功能、设计、理念等方面的同质化竞争下，过于注重短期利益的商家或将直接亮出价格战这张底牌，基于成本的压缩，开始忽视产品研发和质量管控，造成产品品质的不稳定等。与此同时，为抢占更多市场份额，越来越多的品牌开始加速拓品类，聚焦DHA、钙铁锌、益生菌等主流赛道持续投入，各个赛道上群雄混战升级。

此外，诸如概念界定、功效声称、产品宣传等方面问题频发，导致消费者权益受损的同时，极易使行业出现劣币驱逐良币的乱象。

因而，于成熟品牌而言，如果赶上了全家营养的第一波红利，在风口期抢先进入可能有增长爆发机会，但想要持续引领风口同样是如履薄冰，而对后进入品牌来说，在水大鱼大、愈发内卷的赛道里突围更为不易，即使产品有特色，也难以在短时间内在消费者心中形成差异化认知，长期的品牌价值建设更是难上加难。

除了品牌端可预见的激烈对抗外，渠道端对于全家营养的精耕似乎也走到了一个新的拐点，围墙里的人大喊水深火热，围墙外的人争先恐后奔赴。

究其根本，复购难持续、忠诚度难建立，一些早早转型全家健康管理的母婴店做成了“四不像”。过往母婴店在经营婴童营养品时，相较商超及线上电商平台在一定程度上具备不可比拟的专业性，但全家营养涵盖了从孕产妇、婴幼儿到儿童、成人、老人等多个年龄段的人群，而大多数母婴渠道从业者长期专注于母婴产品，且多数门店的员工培训体系并不完善，员工专业素养参差不齐，对于更广泛的消费者多元需求钻研不够，对于消费者核心痛点回应不足，比如，在销售银发人群相关营养保健产品时，可能无法准确把握他们对于心脑血管健康以及骨骼健康等方面的具体诉求，也难以提供专业的健康咨询服务。

另一方面，不同于婴童营养品的“刚需性”，对于当代母婴家庭而言，其他家庭成员的营养补充还并未提上日程，且短时间内看不到认知急速转变的可能性，后续即便是增加了全家营养产品的消费，往往也会更加理性和谨慎，综合考虑品牌、品质、价格、口碑等多种因素，决策过程较长，母婴渠道如若不能及时给到专业的建议和指导，也很难促成交易。

综上，2025年的全家营养实则已经从“风口”变成了“浪尖”，接下来虽然仍有巨大挖潜空间，但诸多不确定性已然彰显，市场竞争走向何处？产业终局又将如何？行业规范怎样完善？消费者信任能否有效重建？等等这些问题都深刻影响着全家营养行业未来的发展走向，一切有待时间的检验。