压货已失效？控货降库存，飞鹤、伊利、宜品、美素、a2已出手！

文 | 中童传媒记者 李硕

“压货”失效

“压货”曾一度是奶粉品牌实现业绩增长、抢占市场份额的利器。去年曾有一段时间，部分品牌压到代理商的库存达到了3-6个月，导致终端货架的产品效期普遍在半年以上。

然而近年来，中童传媒的记者团队走访市场时发现，越来越多的品牌选择降低渠道库存，甚至部分品牌硬性规定渠道的库存上限。

是品牌放弃“压货”了吗？

某品牌负责人坦言：“对渠道而言，首要考虑是存活而不是发展。很多品牌不是不想压货，而是压不动。”

控货红利已显著

回顾2024，无论是头部品牌，还是二三线品牌，销量与口碑增长的背后都离不开“控货控价”。

去年12月，飞鹤召开2024年合作伙伴大会，会上就提及飞鹤经过市场健康度调整后，市场份额呈现回升态势。

去年9月份，伊利在2024年半年度业绩说明会上也提到，通过合理的控制出库，帮助经销商调整渠道库存等措施，渠道产品基本都是3个月以内，产品新鲜度大幅改善，经销商进货意愿有所提升。

近日，a2发布财报，a2中标产品增长2%，中国区市场份额增至5.3%，创下新高，继续保持其在中国婴配粉市场前五大品牌的地位。2024年，多位区域内的标杆渠道就向中童的记者团队反馈a2的操盘团队对于渠道库存和产品价盘高度关注，下了大力气管控价盘和渠道商库存。

不止是行业巨头，诸多控货控价严格的品牌也逐渐受到市场的青睐。比如宜品推出《合作伙伴共荣共生计划》，邀请渠道伙伴一同参与企业经营圆桌会议，共同商定企业发展策略，维护市场良性发展等等，在集团的大计划下，宜品旗下品牌爱尼可推出“百日维价行动”，严抓跨区销售，宜品欧能多/启辉开启“硬控专项行动”，致力于打造中国绵羊奶硬控第一品牌；光明致优通过严格的控货控价，在渠道间形成了默契，可以大胆报价，不怕被抢客；雅泰珍纽倍严格遵循“谁开发，谁受益”的原则，严防低价抢客，曾有过渠道主动要货180箱，品牌经过综合评估只发60箱。

无数的案例都说明，品牌主动控库存的举措，已经在市场中取得了显著的红利。通过控库存，品牌方不仅维护了市场价格体系，还提升了渠道商的盈利能力，极大地提振了渠道对品牌的信心。

正如一位品牌负责人曾表示：“获得渠道信任最简单的方法就是让人家赚到钱。”

大乱后必有大治

乳业专家宋亮表示：“奶粉品牌主动控库存的趋势，恰恰反映了奶粉的产业价值链在不断修复，未来，品牌追求的不是规模扩张，而是价值提升。”

从最近公布的人口数据来看，2024年新生儿数量实现了小幅增长，打破了过去新生儿数量的“7连跌”，新生儿数量止跌回升反而让很多品牌意识到，未来几年新生儿的数量难以再有大幅度增长。

在这种情况下，近年来很多品牌逐渐回归理性，从追求量的增长到追求质的增长。

一位广西的代理商表示：“控制库存的好处不仅仅是减轻渠道的经营压力，更为重要的是，减少压货后，为了提升业绩量，反而倒逼品牌更积极为门店做活动，不能光等着门店推品了。”

从终端视角来看，品牌主动控制库存，为门店带来了3大利好：价盘趋稳，保证毛利；品牌更主动，动销机会增多；产品效期提升，消费者更满意。

未来，随着行业集中度的提升和消费需求的进一步细分，奶粉品牌在库存管理上的创新将更加多元化。比如，美素佳儿就采取了服务商模式，将传统的代理商角色与库存解绑；飞鹤也推出了数字化平台专享产品，店内仅展示空罐，消费者小程序下单，直接减轻了门店的资金负担。

正所谓，大乱后必有大治，奶粉品牌主动控库存逐渐成为趋势，也意味着行业进入了一个更加理性的发展阶段。从“压货”到“控货”，这一转变不仅缓解了渠道商的压力，也为品牌与渠道的深度合作奠定了坚实基础。