持续逆势增长！进口粉凭什么稳坐高端市场“C位”？

文丨中童传媒记者 原野

近期，中童团队在走访广东母婴市场过程中发现，进口粉在珠三角、潮汕等地区，依然占据着较为明显的主导地位。不少渠道商都表示，进口粉是门店引流、拓新和锁客的重要品类。

不止广东地区，放眼全国，进口粉市场表现稳健，市场竞争力和消费者认可度再攀新高，稳稳占据高端市场主导地位！

23年到24年，中国婴配粉市场在低出生率、新国标实施和国产品牌崛起的多重挑战下加速洗牌，国产奶粉加速内卷，行业整体规模收缩。在此背景下，菲仕兰旗下皇家美素佳儿、a2等外资品牌通过技术创新、本土化深耕和精准市场策略，却交出了一份逆势增长的答卷。

根据菲仕兰和a2牛奶公司2023年财报和2024年上半年财报显示，皇家美素和a2在中国市场的销售业绩实现持续增长，利用本土化的产品创新、渠道优化和精准营销策略，重新定义外资奶粉品牌在中国市场的竞争逻辑。

这一现象背后，既有行业变革的倒戈，也投射出外资品牌对中国市场的长期信心与战略升级。

销售业绩连续逆势增长

财务硬性指标是考量品牌市场表现最直观的方式之一。记者从2023年和2024年a2牛奶公司、皇家美素两家品牌官方已公布的财报来看，旗下婴幼儿奶粉业务均实现持续增长。

1、皇家美素佳儿

荷兰皇家菲仕兰2023年财报显示，2023年菲仕兰收入达到131亿欧元。其中，专业营养品业务集团业绩表现出色，收入为11.55亿欧元，比上一年增长8.9%。这得益于皇家美素佳儿在中国市场超高端品类的优异表现，菲仕兰中国业务连续四年获得双位数增长。

菲仕兰2024年上半年财报显示，菲仕兰专业营养品业务集团营收增加4.8%，营业利润增加8.0%。专业营养品业务板块的增长，依然得益于美素佳儿业务在中国市场的持续强劲表现。此外，尼尔森数IQ据还显示，截至2024年6月，美素佳儿在婴幼儿配方奶粉品类的市场占有率升至第三（不含跨境电商），超高端品类的市场份额再创历史新高。

2、a2牛奶公司

a2牛奶公司2023财年财报显示，2023财年，a2营收和盈利均实现双位数增长（营收增长10.1%，税后净利润增长26.2%）。其中，中国及其他亚洲区域销售额强劲增长37.9%，占据公司总收入的62.9%。中文标签a2至初销售额更是增长27.8%，中标a2至初市场份额创下新高。

2024财年财报显示，a2牛奶公司总营收增长5.2%，其中，中国和其他亚洲地区营收同比增长14.1％，中标婴幼儿配方奶粉同比增长9.5%中国市场表现亮眼，成为推动公司业绩增长的重要引擎。此外，财报还显示，a2婴配产品品牌认知度从63%升至66%，无提示品牌认知度从23%上升到25%，首选品牌认知度从9%提高到12%，跻身婴配奶粉前五品牌。数据显示，其“至初”系列在高端市场零售价超400元/罐，仍保持双位数增长。

今日发布的2024-2025上半财年财报业绩显示 (截止至2024年12月31日)，由于中国及其他亚洲地区的稳步增长，公司营收增长10.1%，中国及其他亚洲地区增长11.8%。其中，新国标中标产品a2 至初®表现持续强劲，市场份额创下新高至5.3%，a2公司继续保持其在中国婴配粉市场前五大品牌的地位。

进口粉整体业绩增长看似平稳，但对于这些跨国企业而言，持续稳健的发展态势比短期的快速增长，更能体现其核心竞争力的不俗、稳定。

国内母婴市场大盘缩量背景下，稳定压倒一切。

缩量竞争下的结构性增量

那么，缩量竞争环境下，皇家美素、a2等进口粉品牌仍能持续实现业绩增长，背后的逻辑是什么？

综合来看，记者认为有两个重要因素：一则是从产业角度来看，在全球化乳业分工体系中，进口奶粉品牌的优势本质上是发达国家百年产业演化形成的结构性权力，进而堆叠出的品牌效应。

皇家美素佳儿和a2牛奶公司植根于世界黄金奶源带，依托先进的乳品生产工艺和研发积淀，在育种、饲养、研发、生产、检测等产业上下游各个环节，构筑起发展中国家短期内难以逾越的技术壁垒。技术优势下，以极为严格的标准和流程，产品在营养成分、安全性、口感等方面，都能达到甚至超越消费者的期望，积累了良好的市场口碑，在全球消费者心中树立起坚不可摧的品牌认同。

有形产业资产优势下，孕育出的无形品牌价值，推高了品牌溢价能力。

中国乳企的破局路径应聚焦基础研究投入，以及消费者沟通范式转型，从功能宣传转向科学循证。记者认为，当前进口品牌的优势本质是工业化先发优势的延续，新消费语境下的竞争将转向精准营养与数据构建能力。

二则是从市场角度出发，众所周知，传统外资品牌曾因渠道成本高、团队不足，难以深入三、四线市场，而如今，皇家美素、a2高度重视中国市场，进行本土化创新，围绕高品质大单品，采取严格的库存管理和价格控制策略，积极下沉市场，以“轻资产”模式破局，市占率不断提升。

独立乳业分析师宋亮曾指出，相对于国产品牌来说，外资产品和品牌较为单一，价盘稳定，品牌形象良好。国产的品牌系列太多，干扰消费者的视线，且市场价盘波动太大，容易伤害门店客情。

在2024年走访市场过程中，记者了解到，价盘稳定、合作机制简单是皇家美素、a2走红渠道圈的重要因素。

河南一位代理商表示， 24年开始代理皇家美素佳儿。他提到，皇家美素在渠道端采用的是服务商模式，将代理商与库存解绑，服务商不负责仓储和配送，专注于做好品牌和门店之间的服务工作。终端门店有需求，可从品牌app可直接下单，品牌配送，全国价格统一。代理商运营成本大大降低，收入也相对稳定。

此外，皇家美素深谙社交媒体的力量，巧妙利用小红书等新媒体社交平台，发起一系列贴近新生代育儿家庭生活的话题营销活动，种草和宣传，以更加生动、有趣的方式与Z世代宝妈消费者互动，实现品牌年轻化。

成立于2000年的a2牛奶公司，在市场策略方面，同样表现不俗。

a2牛奶公司顺应新国标实施，a2快速推出符合标准的中文标签产品，抢占配方注册窗口期，凭借其独特的核心卖点—“a2型蛋白”，以“无忧购”活动为突破口，通过终端门店的精准布局、社交媒体的A2型蛋白知识科普和深度种草，直面消费痛点，成功在消费者心中树立起鲜明的品牌形象。同时，a2以线上线下融合的全渠道策略，实现线下母婴店与线上渠道份额的双重提升。

值得注意的是，24年11月，荷兰皇家菲仕兰宣布张展红担任专业营养品中国总裁。作为拥有丰富跨国药企管理经验的职业经理人，张展红此前曾担任赫力昂中国非处方药事业部总经理兼中美史克总经理，任期内通过创新营销策略与高效团队管理，成功推动企业核心业务实现两位数增长，其战略领导力获得业界高度评价。履新后，张展红迅速展开市场深耕行动，高频次走访终端门店，亲自深入一线市场，全面了解市场现状，显示出菲仕兰加码中国婴配粉市场的重要信号。

综合来讲，进口奶粉品牌的增长逻辑源于品牌力的长期积累（如科学背书、消费者教育），也得益于对中国市场渠道痛点的精准把握（如控货稳价、全渠道融合）。a2、皇家美素的逆势增长，标志着中国奶粉行业超额利润时代的落幕，中国奶粉市场竞争逻辑从“规模扩张”转向“价值竞争”。

未来，随着行业集中度提升和消费端的迭代变化，外资品牌必将进一步平衡本土化创新与国际品质优势，如中式喂养场景、下沉市场消费习惯等。而国产奶粉则需跳出价格战陷阱，通过品牌建设和技术创新重建信任，同时拓展全家营养赛道，以应对行业结构性变革。

这场中外奶粉的“持久战”中，唯有真正以消费者为中心的品牌，才能穿越周期，赢得未来。