拆解2024抖音店播总额破亿母婴品牌：童装玩家最多，矩阵化运营是关键？

近年来，母婴品牌店播逐渐兴起。根据飞瓜数据，2024年，至少有54个母婴品牌店播销售总额破亿，其中有26个品牌实现旗下单一账号直播销售额破亿，部分品牌还运营出2个及以上的破亿直播间。为何这些母婴品牌能够玩转店播？它们在精准高效布局抖音方面有何共通之处？

2024年1月1日-12月31日

单一品牌账号直播销售额超2500万元

且总直播销售额超1亿元的品牌

（详细账号名单见文末注释）

2024年1月1日-12月31日

单一品牌账号直播销售额超1亿元

童装童鞋店播破亿品牌最多

透过数据来看，按品类划分，2024年店播总销售额破亿且单个账号直播销售额超2500万的品牌中童装童鞋玩家占到了一半以上，包括安踏儿童、Fila儿童、乔丹儿童、巴拉巴拉、李宁儿童等；品牌数量第二多的是母婴用品品类，细分来算，这一类目下以母婴洗护品牌为主，包括袋鼠妈妈、贝德美、飞虎牌、海龟爸爸、兔头妈妈等，也有婴童喂哺品牌——贝亲和世喜、婴童出行品牌——丸丫以及全品类布局的Babycare；纸尿裤和干湿巾品类品牌数量位列第3，包括帮宝适、好奇、宜婴、佳婴、爱酷熊、布班迪和可心柔。而奶粉、营养品、孕产服饰品类偏少，其中奶粉品牌有4家，分别为飞鹤、蒙牛、爱他美、a2；营养品品牌有3家，为inne、健敏思和信谊；孕产服饰品牌仅2家，为嫚熙和千奈美。

其中，与其他母婴垂类的品牌结构不同，总店播破亿的童装童鞋品牌有两类：一类是在多渠道均表现优异、处于头部的品牌，比如安踏儿童、File儿童等，这些品牌大部分都是知名服饰品牌的童装童鞋子品牌，当然也有如巴拉巴拉、戴维贝拉这类以童装为主线的品牌；另一类是凭借主理人的IP效应在抖音快速发展中吃到流量红利、实现更大爆发的品牌，如辰辰妈、悠悠童话，这种情况在其他母婴细分类目中较少出现。

从品牌维度来看，大部分品牌在抖音上都是矩阵化运营，开设有多个直播账号，如袋鼠妈妈不仅设有品牌官方旗舰店，还按产品细分类目运营了袋鼠妈妈青少年洗护直播间、袋鼠妈妈婴童用品旗舰店等，以更具针对性的直播产品设置触达更精准的用户、提高转化率。

袋鼠妈妈不同店播账号

与一般的达播不同，店播不依赖于单一主播，即使是同一个时间段，也可以并线直播，通过“广撒网”的方式吸引更多消费者注意。

同时，品牌店播比达播直播频次更高、直播持续时间更长，例如世喜每天上午8点开播晚上12点多下播、健敏思每天上午6点开播凌晨1点左右下播，而像带娃的小璐、彩虹夫妇等母婴头部达人并不会每天都开播并且一般只是选择白天或晚上一个时间段直播。值得一提的是，除了每天固定时间开播，也有品牌会采取比较灵活的方式优化直播时间、增加直播时长以提高转化，如飞虎牌的品牌直播间经常是连续几天不下播。

品牌延长直播时间一方面有利于提高账号权重、获得更多的流量支持，另一方面可以与更多用户产生互动、增加销售机会、提升品牌声量。不过，以时间换销量的方式也需要有足够的相关支持，以保证直播的质量和稳定性：一是直播环节合理策划，包括如何更长时间地留住消费者以及如何更快速地转化；二是主播团队配置，既要能做到合理轮换、意外替补，又能人效更高；三是直播工具匹配，长时间直播对设备的要求也较高。

店播与达播直播节奏对比

另外，相比于头部达播，店播单账号的场均观看人数略微偏低，除飞虎牌超过100万、贝德美接近50万、悠悠童话接近35万外，其余店播总额破亿品牌直播场均观看人数均小于30万并且大部分低于10万、最低的在1万人左右。

从粉丝数量维度来看，店播账号的销售额与其粉丝量关联性不高，例如单账号店播销售额最高的账号是袋鼠妈妈婴童用品旗舰店，粉丝量158万，粉丝量最高的是悠悠童话，粉丝数501.7万，销售额排名第二。粉丝量并不一定能完全转化为销量，品牌直播策略才是最关键的因素。

店播核心考验品牌综合实力

进一步拆解来看，品牌在店播时经常会围绕两个层面来策划，一是关注重要的节点、大促，如近期安踏儿童的直播主题中关键词就有“开学季”、“春季上新”等；二是注重打爆品，如在最近几场直播中，袋鼠妈妈婴童用品旗舰店直播强推青少年去痘护肤套装、贝德美官方旗舰店重点介绍蓝甘菊儿童洗发水、飞虎牌婴童用品旗舰店力推儿童氨基酸洗发水等。

直播带货的模式更有利于充分展示产品，通过真人测试、多维度细节展示等方式，让消费者对商品更有感知，包括效果如何、产品的优点、与自身需求的契合程度等。但想要吸引消费者点击并留在直播间，往往直接亮明优惠和福利更为有效，比如贝亲在直播间最上方用贴片标出“全场6折，拍1到手10件”、帮宝适在直播背景上方标出“1号链接拍4发5赠20抽湿巾”等。

不同品牌直播间页面

除了优惠信息会重点标出，品牌的卖点和功效也会被放在直播间的显眼位置，像飞虎牌在直播间背景上列出“15重氨基酸 温和洁净头皮”，好奇在直播间背景上方标出“奶柔不易留痕·进阶大吸量”等。总的来说，吸引用户、匹配用户然后深度种草用户是品牌直播的关键。

其实，店播既是品牌声量打造的途径之一，也是品牌势能的转化渠道，想要自身店播获得成功离不开品牌在抖音平台乃至全域的系统化布局，而非品牌直播这一单一维度的精进，例如袋鼠妈妈通过短视频、品牌短剧等与消费者建立更深的情感链接；安踏通过品牌轻综艺、品牌任务等方式让消费者感知品牌理念、参与品牌互动；健敏思与头部达人合作，通过权威背书提升品牌口碑和销量，都对其品牌自播有积极影响。

此外，近年来抖音对店播的持续扶持也是越来越多母婴品牌能够实现店播增长的重要因素之一，近日，抖音集团副总裁李亮就公开发言称：“对抖音电商而言，店播是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。”对商家而言，达播风险收益不太成正比，合作头部主播转化率虽有保障，但成本高，很可能赔本赚吆喝，而合作多个中腰部主播，综合成本不一定低，也增加了不确定性和管理难度，加上达人翻车的前车之鉴不胜枚举，店播的性价比正在越来越高。或许我们将见证更多母婴品牌通过店播实现营销两旺。

注：