婴幼儿液态奶成唯一负增长类目，婴童食品行业新年开局就这么卷？

开局第一月，内卷新一年。透视最新数据，有的品类高歌猛进，有的品类逆转向下，这背后，是消费趋势、品牌竞争和市场环境等多股力量交织碰撞的结果。

以婴童食品大类为例，根据魔镜洞察数据，2025年1月，综合天猫淘宝平台，婴幼儿牛奶粉、营养品、辅零食等多个品类保持正向增长，婴幼儿液态奶成唯一负增长类目。

数据来源：魔镜洞察

从狂飙到降速
高潜力赛道今年也增长不动了？

过去一年，液态奶涨势凶猛，从发展势头上一度赶超儿童奶粉，时间来到今年1月，魔镜洞察数据显示，婴幼儿液态奶在淘宝+天猫平台的增速急转直下，同比下降41.1%，从昔日高潜力跌至“吊车尾”。

在探究液态奶降速背后，我们先来看下其崛起之由。所谓婴幼儿液态奶，其实也是母乳替代品的一种，长期以来，关于“婴幼儿液态奶是趋势还是伪命题”这一话题被从业者反复热议。相比于常规奶粉，液态奶有其独特优势，即开即喝、免冲泡、携带方便，无疑更符合新生代母婴群体的便捷需求，同时，在奶粉行业竞争同质化不断寻求差异化发展的大前提下，在中国刚起步的婴幼儿液态奶一度被称为是具备高增长潜力的蓝海赛道。

然而，不可否认的是，婴幼儿液态奶目前还面临着从一朝爆发到后续增长动力不足的挑战。一方面，消费者及市场认知不足，多数消费者习惯传统奶粉喂养方式，对婴幼儿液态奶的了解仅停留于表面，也因此，他们在面对婴幼儿液态奶时，缺乏主动尝试的意愿。另一方面，定价普遍偏高，因产品保质期短，对仓储、运输条件要求严苛，需全程冷链保障产品质量，这无疑增加了物流成本，此外，如若依赖进口，关税、国际运输费用等层层叠加更是进一步推高了终端售价。有数据分析指出，目前国内婴幼儿配方液态奶的均价大约为40元/100毫升，如果周岁宝宝喝奶粉月花费在千元左右，全部替换为液态奶则要花两三千元。

诚然，增速反映一个赛道的发展潜力，单月数据也并不能完全印证一个赛道的兴衰与走势，但身处其中还是要直面赛道机遇背后的桎梏。回归最为本质的产品力维度，2025年或许可从两个方面精进探索，其一，针对出行、转奶等特定场景推陈出新，扩大婴幼儿液态奶的覆盖面，深化消费者认知；其二，针对肠道健康、免疫提升、眼脑发育、体格强壮等婴童成长过程中的多种需求，精研迭代配方及功能，将产品力优势进一步放大。

儿童粉和特配粉保持较高增速
撑起乳业新增长

纵览2025年1月，和婴幼儿液态奶增速下滑相对的是，儿童奶粉和特殊配方奶粉的增速均保持较高水平。尤其是特配粉，从去年开始，其增速就在整个婴童食品大盘中占据首位，过去一个月，特配粉在淘宝+天猫平台的增速更是高达57.1%，遥遥领先于其他细分品类。

从小众品类到赛道新星，尽管在整个婴童食品市场，特配粉的占比不算高，但由于其作为过敏/乳糖不耐受/苯丙酮尿症/早产儿等特殊体质宝宝的“刚需”口粮，复购率高且用户黏性大，也因此，特配粉的发展潜力一度被看好。近两年，我们可以看到，越来越多的头部乳企都在加速布局，虽有着多年沉淀的外资品牌诸如雀巢、纽迪希亚、美赞臣等仍占主导，但随着圣桐特医、宜品特医等一众国产品牌的加码和反攻，新的市场格局正逐渐建立。

再来看儿童奶粉，最先是在2020年迎来爆发式增长，近几年，随着婴配粉减量竞争愈演愈烈，儿童奶粉凭借着巨大的中大童人口红利成为备受追捧的热门赛道。2024年，虽线上增速略有放缓，但依旧保持正向增长，2025年1月，综合天猫淘宝平台，儿童奶粉的销售增速仅次于特配粉，达41.3%。

此前有不少从业者认为，婴配粉走过的路儿童奶粉一定会再走一遍。从覆盖人群来说，儿童粉的增长空间是远超婴配粉，新生儿出生率持续下滑的另一面是3岁+以上人口规模化增长，催生2亿人口的中大童市场；从品类趋势上看，区别于婴配粉产品卖点越来越趋同，儿童粉目前并没有一个像母乳一样的统一参照标准，围绕儿童视力健康、智力发育、肠道消化、免疫健康、体格生长等突出需求，能做出更多差异化。

除上述三个细分品类外，婴童营养品的走势也值得关注，根据魔镜洞察数据，2025年1月，综合天猫淘宝平台，婴童营养品销售额增速为7.6%，仅略高于羊奶粉。从早期的超高增速到如今增速放缓，也预示着营养品行业已经从野蛮生长逐渐迈向理性繁荣阶段，放眼2025年，想要持续在营养品领域争抢份额并非易事，愈发考验一个品牌的全方位综合实力。