儿童食品：一门隐秘、持久而暴利的生意

近年来，二胎、三胎政策放开，让儿童食品这个赛道倍受关注。

自2020年以来，良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份等网红零食品牌相继推出聚焦儿童食品的“良品小食仙”、“小鹿蓝蓝”、“童安安小朋友”、“伊仔儿童零食系列”等子品牌，并一度取得不小的成果。

据良品铺子2021年财报，儿童零食品牌“良品小食仙”全渠道终端销售额为4.17亿元，同比增长41.17%。而三只松鼠2021年财报显示，“小鹿蓝蓝”在2021年全渠道销售额超5.5亿元……

然而，到了2022年，“良品小食仙”、“小鹿蓝蓝”等子品牌的销售成绩已经不在财报中单独显示。随着新消费的退潮，儿童食品赛道似乎也随之冷却。数据显示，2022年儿童食品新品牌仅有三个获得新融资，融资金额最高也不过近千万元。

在儿童食品新品牌还在苦苦挣扎时，一些传统儿童食品企业却依然长盛不衰，闷声发大财。最近，蓝鲨消费与哆猫猫创始人武轩永聊了聊，试图揭开儿童食品这门生意的真实面纱。

一、一门持久而暴利的生意

中国儿童食品行业发轫于上世纪80年代。对于很多80后而言，旺旺是一个始终难以忘却的存在。在一些人心目中，如果过年时没有一个旺旺大礼包，可能明年就过不好，不会旺。时至今日，尽管有诸多唱衰旺旺的论调，但60年过去了，旺旺依然是儿童食品领域不可撼动的霸主。

根据去年底旺旺发布的2022财年中期业绩，截至2022年9月30日的6个月内（报告期），中国旺旺的整体营收为108.33亿元，同比下降4.8%；实现净利润15.96亿元，同比下降23.6%。如此看来，旺旺整体似乎不妙，然而，单单一款旺仔牛奶，就为旺旺每年创造了超过百亿的营收，毛利率超过45%，也让旺旺品牌创始人蔡衍明登上台湾首富的宝座。

拥有28年历史的养元饮品也依然坚挺。根据2022年前三季度财报，养元饮品实现营业收入41.85亿元，同比下降16.5%；归母净利润为10.08亿元，同比下降38.2%。然而，养元饮品旗下的六个核桃，依然是中国领先的植物奶蛋白大单品。2021年，六个核桃销售额69亿，净利润21亿，利润率高达30.4%，比可口可乐和百事都高，有人称之为世界上最赚钱的饮料。

当然，作为世界饮料巨头，可口可乐在儿童饮料方面也有隐秘的实力——旗下的酷儿，2001年登陆中国的杭州、西安两地，几乎在一夜之间，其产品及形象便席卷了当地的饮料消费市场。时至今日，酷儿虽然在很多地方已经看不到了，但卖得依然很好。某位业内人士与可口可乐的全国营销总监交流，发现可口可乐几乎在酷儿身上几乎没有投入过任何营销费用，但酷儿每年却能为可口可乐贡献超15亿元的出厂收入。这意味着，酷儿这个战略大单品在全国有超过30亿元的终端销售额。

作为一种小巧玲珑、晶莹剔透、爽滑可口的休闲食品，果冻曾经一度风靡中国，催生出中国的果冻巨头——喜之郎。巅峰时期（2001年），喜之郎曾占据整个中国果冻市场70%的份额，其生产规模和销量都位居全球第一，年销售额达到20亿元以上。从一颗果冻起家，喜之郎创始人李永军个人资产超过45亿，连续几年入选《胡润百富榜》。

在儿童食品这门暴利的生意中，还包括娃哈哈、卫龙等耳熟能详的中国食品饮料巨头。一位不具名的业内人士表示，从儿童抓起，率先建立起品牌心智，很容易造就一个长达二三十年的消费品牌。“在过去的历史节点，总会有一波的产品，一波的品牌，陪伴了一代人的成长。”

根据第七次人口普查结果，我国少儿人口比重回升，0-14岁人口为2.53亿人，占总人口的比重为17.95%。在国家倡导二胎和三胎的政策下，儿童食品将会是一门持久而暴利的生意。

二、“隐秘”的发家史

“大单品，高利润”，是传统儿童食品企业的一个共同逻辑。在几十年的发展历程中，这些儿童零食企业不断夯实品牌形象，造成“喜之郎=果冻”、“旺旺=雪饼”、“六个核桃=核桃露”的既定事实。并且，由于聚焦细分产品，这些儿童食品企业也纷纷建立起自己的优势——在食品配方、营销、渠道、供应链方面均有一定的壁垒。具体来看，传统儿童食品企业主要有以下几条“隐秘”的发展路径：

（一）从校园周边小卖部起家，抓住主力消费人群。

上世纪80年代，改革开放带来经济与消费的快速增长，传统小吃果丹皮、无花果以及华华丹（俗称“老鼠屎”）等先后出现了校园周边的小卖部，后来也出现了泡泡糖、跳跳糖等新品类。值得注意的是，儿童零食当时的状况是“有品类，无品牌”，所以很快在小卖部中出现，又很快在小卖部中消失。

然而，这并不意味着校园周边小卖部这一极度分散的渠道对于儿童食品品牌不重要。相反，由于校园周边的小卖部天然的地理位置（距离学生群体更近），也是学生群体最初的社交场所。

据中研普华产业研究院出版的《2021-2026年中国婴童食品行业发展前景及投资风险预测分析报告》统计分析显示：在我国，约有百分之六十三以上的青少年儿童每天都有吃零食的习惯，且时间多集中在晚上，地点多集中在学校和家中。因而，在校园周边的小卖部中，一旦某个产品能够率先得到部分学生的认可，就具备迅速“出圈”的可能性。

在这方面，来自台湾的企业康师傅以及可口可乐旗下的酷儿深谙其道。98年世界杯前后，康师傅在小虎队干脆面里加入了球星卡，通过铺设到校园周边的小卖部，迅速以集卡的方式引领了一波学生“吃面”风潮。而酷儿则聚焦于华南地区的校园周边小卖部，通过亮眼的包装的酷儿卡通形象，成为儿童饮料领域的佼佼者。

（二）攻占营销高地，大打广告，占领儿童心智。

这是上世纪儿童食品企业的惯用手法，旺旺、六个核桃均采用这种模式，“再看我就把你喝掉！”（旺旺的广告词），“补脑用脑就喝六个核桃”……这些广告词伴随着几代人。

而作为一种休闲食品，果冻对于消费者是一种可有可无的选择。为什么喜之郎能够成为中国果冻巨头？因为喜之郎很早就意识到广告的重要性。

早在1986年，李永军就将果冻广告搬上了央视，后来一直成为央视的“常客”。在80后驻守在电视机等待《大风车》栏目播出前，就先被喜之郎的广告“洗脑”。有业内人士称，喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1亿元。

当然，喜之郎也不是“无脑”砸广告，而是通过寻找不同的心理连接点（亲情、友情），不断赋予果冻快乐的内涵，持久输出果冻的核心价值——美味、快乐、分享……将喜之郎与果冻深度绑定，从而吃到果冻行业高速增长的时代红利。

在广告的轰炸下，喜之郎在全国成立数十个销售分公司，办事处和数以百计的经销商队伍，把喜之郎的果冻源源不断地运到全国各地，成就了喜之郎的果冻第一品牌。

（三）由母婴店延伸到其他渠道。

根据尼尔森发布的一份调查显示，消费者之所以光顾母婴专卖店渠道，也正是由于其品质货源有保证，且满足一站式、专业的购物体验，符合消费者需求趋势。并且，母婴专卖店不仅能够满足品类高度细分化的要求，而且兼顾专业性与安全性，被一些儿童食品视为绝佳的展示窗口。

因而，一些儿童食品企业（如啵乐乐）通过在母婴店树立标杆，强力打入母婴消费群体，进而借助数量庞大的中间经销商，将母婴店的成功案例展示给其他渠道，从而迅速完成其产品的快速化、多渠道布局。

总体来看，传统儿童食品企业的崛起，大多都是从“示范效应”开始的，或者是广告的强有力背书，或者是校园周边小卖部对于学生的推介，或者是母婴店对于宝妈们更加专业的“教育”。在各种“信任背书”以及“病毒式传播”下，传统儿童食品企业迅速占据了某个品类的消费心智，建立起根基深厚的分销体系，一跃成为某品类的巨头。

三、儿童食品新品牌如何“突围”？

传统儿童食品企业占据品牌高地，儿童食品新品牌想要挤进某个品类就十分困难。“虽然我们在线上铺得很凶，声量打得很足”，哆猫猫创始人武轩永告诉蓝鲨消费，“哆猫猫成立于2020年，目前累计完成5轮融资，2022年营收近5亿。尽管有资本和线上流量加持，但新品牌攻克线下并不容易。”

时至今日，一些传统儿童食品企业也开始反攻“线上”，或者通过分拆子公司、子品牌等独立运营的方式向更加广阔的领域进军（如可口可乐将酷儿独立运作，从华南市场拓展至北方），都带给儿童食品新品牌无形的压力。儿童食品新品牌如何突围？

（一）基于儿童食品消费的特性，打造自身产品体系

儿童食品消费具有鲜明的特征：父母和儿童的出发点完全不同——父母考虑营养和安全性，儿童则注重包装上的卡通形象是否能够吸引自己，以及是否迎合自己的口味。

以消费者购买为基点，不同的儿童食品新品牌采用不同的发展策略。比如良品小食仙将自己的品牌定位于专注3-12岁儿童零食，并明确自己的产品线，主要包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠、牛奶等，其中，小兔山楂棒作为糖果类主打单品，凭借着小兔子的趣味造型设计、口味好、“0添加着色剂、防腐剂、香精”的健康属性赢得了消费者的认可。

小黄象则将消费群体对准了4-14岁的孩子，提供好吃、健康、快捷、好玩的儿童健康食品。中国孩子缺什么营养元素，他们便将什么营养元素添加到食品中，并明确食用场景逻辑：围绕早餐、运动、加餐、替代等不同场景提供方便、快捷的健康食品。

哆猫猫通过长期的消费市场反馈，坚定以乳酸菌、益生菌作为出发点打造战略大单品，衍生出果冻、饮料等不同的产品线，严格按照无防腐剂、无香精、无色素，零蔗糖、零脂肪的标准进行生产，为了让产品更美味，让家长更放心，哆猫猫还坚持使用顶级食材，选择高品质的果蔬原料，同时通过发酵工艺除去果蔬汁中的孩子不喜欢的味道，使之更加可口。

（二）从线上走向线下，构建全渠道

儿童食品新品牌大多从线上起家，比如三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝、哆猫猫等，但线下依然是儿童食品的主要销售渠道，且传统儿童食品品牌在一些线下渠道占据绝对优势。比如酷儿在校园周边小卖部的高密度布局，如果儿童食品新品牌一头扎进去，一定会碰得头破血流。

不过，线下20万的母婴门店为儿童零食新品牌带来了发展机遇。小鹿蓝蓝一方面布局传统电商平台，另一方面还进驻了孩子王、好孩子等垂直母婴终端渠道，同时开设自己的线下官方体验店，与消费者建立更加紧密的联系。

哆猫猫除了线上渠道建设外，还从孩子王等五大核心母婴连锁开始，通过营销活动、导购推广，加上适度的广告宣传，将其打造成儿童食品的样板，然后选择销量比较好的城市做高密度的覆盖，进而建立起强大的深度分销体系。

（三）注重品牌IP营销，抓住兴趣电商红利

随着消费观念的不断提升，对于外包装也愈加看重，并且儿童在购买产品时的决定权占据着重要部分，所以众多儿童食品新品牌进行IP联名，还有不少儿童食品新品牌也设计了品牌自身的IP。比如哆猫猫推出三只小猫的品牌形象IP，创作灵感来源于自己的三个孩子，分别对应不同年龄段、不同性格的孩子。小黄象则更加强了与其他IP的联名，比如与“凯叔讲故事”旗下热门IP《口袋神探》发布联名产品“贝贝南瓜燕麦粥”等。

为了跟随新消费趋势，儿童零食新品牌还极力抓住兴趣电商红利，扩大品牌声量和销量。比如，在抖音平台上，小鹿蓝蓝迅速布局抖音小店，月销售额稳定保持在300万元左右。哆猫猫在入局抖音后，以“自播为主+达人为辅”的策略，在北京、杭州均有自播团队，全天16个小时不停轮转，高效承接种草流量转化。

此前，资本的追捧，线上销量的猛增，让许多儿童食品品牌陷入了“增长陷阱”，把自己看得比较高，错把行业的红利、流量的红利当成了自己的能力。经过两年的冷静期，很多儿童食品新品牌创始人意识到，消费品不像科技企业爆发力那么强，一定需要拿时间换品牌。

武轩永告诉蓝鲨消费，一个能够做10年，甚至20年的消费品牌，依靠的是“超级产品+超级渠道+超级品牌”，超级品牌的塑造一定要通过超级渠道。“超级渠道是什么？就是在一条街上有50个小卖部，品牌能进入其中的40个。哆猫猫希望付出10年、20年的时间和精力把这件事做好。”

儿童食品新品牌能否延续传统品牌的“神话”——持久而暴利，我们拭目以待。