为什么母婴店“疯抢”营养品？

回看2024年，一众品类中，营养品无疑是母婴渠道的“必争之地”：有的将其作为一把手工程，老板亲自操盘；有的加速选品、拉升占比，抢占市场先机；还有的将其视为改善经营困境，打破增长瓶颈的“突围密码”……

母婴店开始“疯抢”营养品！

近年来，出生人口下滑、奶粉毛利率收窄，营养品成为母婴渠道新的增长引擎。众多头部渠道狠抓营养品、大动作不断，并在销售额、利润占比等方面取得显著成果，夯实了其在竞争中的优势地位。

比如，爱婴室2023食品板块的利润比例达到了10.13%，毛利率高达30.80%，并在2024进一步加码营养食品类目，陆续开发了合兰仕智卓星DHA凝胶糖果、DHA藻油小爆珠等“爆款”产品；中亿孕婴童在2024先后举办了两届“莱赋智”杯营养品训练营，第一届30位学员营养品实战爆破总达成率247%，第二届50位学员实战爆破超100%完成；海南健瑞儿将2024定为营养品“战略元年”，营养品销售额增长率超50%；登康贝比与童年故事在2024年10月合作同比增长193%，更有门店与童年故事合作后，营养品的毛利贡献占门店50%左右。
此外，孕婴世界与Little Swisse升级战略合作；小飞象加大对营养品的重视，完善产品布局，并且规划2025年至少有20%的门店会转型做调理型门店；妈仔谷先后与合生元、爱益森、壹营养深化合作；华恩婴贝儿和澳特力举办品牌推荐会、与安琪纽特合作定制品；企鹅宝贝与好健康、壹营养举办T2T生意研讨交流会……
为什么母婴店“疯抢”营养品？

母婴渠道重视营养品的背后，短期来看，是由于营养品较高的毛利率。汇员帮数据显示，2024前三季度营养品毛利率上涨1.7%，达到了34.9%，远高于奶粉品类。但长期来看，营养品更是母婴渠道的战略性品类，对母婴店高质量、可持续发展具有深远影响。凭什么说营养品是母婴店的“战略品类”？

战略不是研究未来做什么，而是决定现在做什么才有未来。实际上，在研究三大竞争战略、竞争位势、蓝海战略等理论后，我们发现，营养品，正是母婴渠道的“战略品类”。

1.市场需求决定了营养品的战略地位

竞争位势理论认为，企业战略的核心逻辑，一定是市场需求。从4大端口来看，营养品行业的需求，正在“爆发”。

市场有需求。从消费端方面，消费者大健康意识崛起，对营养品需求高涨。根据中国保健协会数据，2024年中国营养保健品市场规模突破6000亿元大关，行业年复合增长率超12%，远超全球平均水平。聚焦到母婴营养品，华经产业研究院数据显示，我国母婴营养品市场规模由2017年的542亿元增至2022年的922亿元，复合年增长率为11.2%，并在2023年突破千亿大关。可见，营养品市场消费潜力巨大，压根看不到“天花板”，为母婴渠道提供了广阔的盈利空间，是值得母婴渠道重点把握的趋势性战略品类。

国家有指引。从政策端来看，营养品国家政策高度支持。近年来，国家先后发布《“健康中国2030”规划纲要》《国民营养计划（2017-2030年）》《关于践行大食物观构建多元化食物供给体系的意见》等，明确提出要加强营养健康食品的研发和推广，推动营养品行业的发展。

竞争有需求。从品牌端来看，营养品尚处于发展的初期，品牌集中度不高，市场发展不成熟，充满了市场机会，乳企、营养品企业纷纷加码。并且，在需求细分的契机下，营养品正在朝着分阶化、精准化、高端化迈进，进一步推动了市场规模的扩大。

渠道有需要。过去二十多年，依靠奶粉品类，母婴店飞速发展。如今，奶粉品类天花板“已现”，且品牌发展已经非常成熟，告别了过去的高毛利时代。而营养品，高度契合了大健康产业发展，有望成为母婴渠道重构新增长的下一个趋势品类。

2.营养品高度契合母婴渠道差异化竞争战略

“竞争战略之父”迈克尔·波特认为，战略就是要找到自己独特的优势。而营养品，是母婴渠道构筑差异化竞争优势的核心品类。

一方面，母婴渠道可以把营养品作为“品类战略单元”，实现差异化经营。首先，相较于棉品、用品等“耐用品”，营养品的消费频次更高、坪效更高，经营的风险更低。其次，门店经营好营养品很难，能做好的门店，就能和竞争对手拉开差异，形成独特竞争优势。

正如华恩婴贝儿董事长贾俊勇所言，“别人做不了的事情就是商业的护城河，若你能做好，那就证明你比别人多了差异化的竞争力。未来，母婴店的核心竞争力在哪儿？就是既能挣到当下的钱，也能看到未来的机会，并把握住。”

另一方面，营养品助推母婴渠道专业提升，实现服务差异化。营养品是高增值品类，通常涉及健康咨询、个性化营养方案等增值服务。因此，能卖好营养品的门店，往往专业服务好、消费者黏性高。曾有母婴店老板告诉我们，“营养品做好的门店，他可以推任意一款奶粉，因为客户很忠诚。”

3.营养品是母婴渠道战略管理的关键品类

从企业战略管理来看，竞争优势不仅要从外部需求入手，还要关注企业内部团队。而母婴渠道做营养品，能很好反哺人才培养，提升核心竞争力。
营养品专业门槛高，并非每位店员都能卖好，能作为门店选拔优秀导购的“试金石”。并且，卖得好营养品的店员，往往也能主推奶粉，对于激发团队专业性和学习力，大有裨益。
正如海南健瑞儿总裁伍苏科所言，“营养品定位为一个战略品类，其真正意义不在于能带来多少销量、利润，而是基于做这个品类，对团队的顾客服务进行专业性提升。把最难或最专业的事情做好，给顾客的服务价值会更高。”
综上，营养品在门店的经营战略中，不仅扮演“利润担当”的角色，更重要的是母婴渠道以营养品为支点，把握品类趋势、优化商品结构、提高消费者黏性以及专业水平，从而提升经营效率以及门店独特价值，实现高质量、可持续发展。