中国保健品教父，告别直销

2月8日，据国家商务部直销行业管理系统显示，三株福尔制药有限公司已从直销企业序列中消失，截至目前，我国获批的直销企业数量降至87家。

这家曾在90年代创下80亿销售神话的“行业老兵”，再度走到了转型的十字路口。

狂卖80亿
保健品草莽年代销量神话

1938年，山东邹平的一家农户诞下一个男婴。彼时的中国时局动荡、战乱不断，人民的基础生活尚难以维持。父亲母亲相继亡故后，这个名为吴炳新的穷苦孩子与大他17岁的哥哥相依为命，走过了难捱的童年时光。

“我是吃百家饭长大的，小时候经常饿得发昏。”

吴炳新 图源网络

1958年，时年20岁的吴炳新前往内蒙古包头矿务局工作，并在此后近二十年间一步一步地从普通会计晋升为销售科长。时钟拨至80年代，改革开放的春风感召下，越来越多的人辞去体制内的工作下海创业，吴炳新也是其中之一。此后的数年间，他卖过豆芽、做过糕点还搞过承包，按他自己的说法，彼时的吴炳新并没有明确的生意目标，“在不犯法的前提下,啥能挣钱就干点啥”。

直到1989年，「娃哈哈口服液」、「太阳神口服液」等最初一批国产保健产品开始崭露头角，吴炳新敏锐地嗅到了其中的商机，与刚大学毕业儿子吴敏思一同奔赴安徽创办「淮南大陆拓销公司」，先后代理了「振华851营养液」、「昂立一号」等保健产品，并在此过程中展现出过人的营销能力，将原本销量平平的「昂立一号」做到了过亿规模。

摸清了保健品市场的营销门道后，吴炳新自然不甘于只做代理商业。一番筹备下，吴炳新于1994年在济南创办三株实业有限公司，并随后推出「三株口服液」，这一年，吴炳新已经56岁。

三株口服液产品图 图源网络

用今天的眼光来看，吴炳新推出的「三株口服液」与此前他曾代理的「昂立一号」、甚至是彼时市面上绝大多数的营养液成分都是极为相似的，该产品能从一众保健品品牌中突出重围，吴炳新个人的营销才能显然发挥了关键作用。

首先在电视广告投放上，吴炳新并未耗费过多精力与其他品牌争夺电视台黄金时段，而是别出心裁地大量收购各地电视台的非黄金时段投放三株系列长广告片，打造三株“爱国品牌、科技领先、实测有效”的品牌形象，迅速打响品牌知名度。

同时他还首创“专家义诊”的场景化营销模式，聘请医生在各地开展义诊活动，并引用各种医生的话语为三株产品提供背书。1993年，「三株口服液」通过山东省科委组织的科技鉴定，鉴定结果为“国内首创，国际领先”。

更为关键的是，吴炳新秉承“农村包围城市”的基本策略，在全国各地招募销售人员，并让他们提着粉刷工具出没于各地农村，“三株口服液造福人类”、“有病请喝三株”等如今看来荒诞不经的宣传标语，涂遍了中国农村的院墙、电线杆甚至是茅房、猪圈。

三株口服液宣传标语 图源网络

狂轰滥炸的广告、地推营销下，「三株口服液」销售数字迅速膨胀。公开数据显示，「三株口服液」1994年销售额1.25亿元，至1995便攀至20亿元，1996年进军农村市场后当年销售额便暴涨到80亿元。发展高峰时，三株将全国市场划分为东北、华北、西北、东南“四大战区”，累计注册600家子公司，在县、乡镇有2000个办事处，各级行销人员总数有15万之巨。

营销至上
赢了官司但输了整个时代

1995年，意气风发的吴炳新在《人民日报》刊登了集团的首个“五年规划”，提出了“1999年达到900亿元销售额”的发展目标。

吴炳新 图源网络

吴炳新当然想不到，仅仅是“五年规划”刊报的第二年，他亲手打造的保健品帝国便遭遇重创，红极一时的「三株口服液」也迅速淡出了大众视野。

如今再回顾三株集团的衰落过程，其实也并非大众所看到的那般突然。“五年规划”登报同年5月，「三株口服液」就因产品广告违规宣传的问题被广东省卫生厅吊销了其药品广告批准文号，同时勒令其暂停在广东省的广告宣传。

尽管经三株集团多方走动后，产品在广东的销售并未受到实际影响，但该处罚也从侧面展示了彼时三株集团的产品推广宣传之混乱，销售人员为扩大产品受众、提高产品销量，面对消费者信口开河、盲目夸大产品功效，宣传「三株口服液」可以治疗各类常见病、急性病甚至糖尿病、癌症、白血病等疑难病症，“有病治病、没病防病”等说法亦是司空见惯。

无数个经典案例表明：当企业将营销推广的优先级至于产品价值之上时，任何偶发事件都可能成为压死骆驼的最后一根稻草。

1996年6月，湖南常德76岁老汉陈伯顺因老年性尿频症久治不愈，看到「三株口服液」的广告后随即被其吸引，花费428元购入10瓶口服液，没想到在服用过程中陈伯顺出现了皮肤红肿、瘙痒等症状，服用至第8瓶，陈老汉的症状发展为全身溃烂，并于不久后9月3日不治身亡。

对于陈伯顺死前出现的皮肤溃烂等症状，接诊医院给出的判断为“高蛋白过敏症”。怀着对老人遭遇的痛心与愤慨，其家属一纸诉状将三株集团告上法庭。两年后的1998年3月31日，常德市中级人民法院作出一审判决，要求三株集团赔偿家属各类经济损失及精神损失，共计29.8万元。

近30万元的判决赔款，对于彼时如日中天的三株集团并不算多，但“三株口服液疑似喝死人”的消息却因此不胫而走，各大媒体的争先报道，「三株口服液」迎来了严重的信任危机。

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公开资料显示，一审判决公布的同年4月，「三株口服液」月销售额从数亿元萎缩至不足千万元，产品库存积压超过2000万瓶，两个生产工厂全面停产。

“我们赢了官司，但输了整个时代。”

尽管1999年该案件迎来反转，湖南省高级人民法院认为“现有证据不能认定陈伯顺死亡与服用三株口服液的因果关系......撤销常德市中级人民法院民事判决，驳回三位原审原告的诉讼请求”，但在多个保健品牌被曝出产品造假、宣传造假丑闻的行业背景下，中国消费者对保健品企业的信任度已降至冰点，案件结果，早已无人关心。

从这种角度来看，三株保健品帝国的垮塌，亦是中国保健品产业草莽时代的全面落幕。

告别直销
未必不是好事

惨遭市场抛弃后，吴炳新和他的三株集团踏上了漫漫转型路。

2005年，监管部门颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》两部重要法规，明确划清了“合法直销”和“非法传销”的界限，直销牌照发放工作也由此稳步开展。

面对可能重回大众视野的宝贵机会，吴炳新先尝试以济南吴海科技（集团）有限公司的名义进行申牌，并同时在湖南等地进行直销试水。但其申牌工作进展的并不顺利，其直销市场多次重启均收效甚微。直至2014年，三株集团旗下三株福尔制药有限公司获得第50号直销牌照，三株歧特生冲剂、三株赐慧宝口服液 、三株保腾康口服液、三株牌古松泰胶囊、三株牌雪旨灵胶囊5款产品获批，下设直销分支机构4个，服务网点59个。

受申领条件严苛及监管态度审慎等影响，直销企业牌照向来是“一证难求”，即便是直销行业最红火的那几年，国内持有直销牌照的企业也不超过百家。既然牌照如此稀缺，三株集团为何又要选择放弃？

在「营养品情报」看来，三株退回牌照一方面是由于企业在直销领域发展平平。同时在“权健事件”过后，各部门对直销的监管愈发严格，吴炳新等集团高管对直销行业的研判也趋于保守。早在2020年3月的某次媒体专访中，吴炳新表示目前自己对直销行业并不看好，且打算从2020年开始放弃直销，探索新零售模式。

2024年4月，三株福尔制药有限公司在官网发布《拟注销直销经营许可证公告》，公告显示：“三株福尔制药有限公司2014年7月31日经商务部批准......现经公司研究决定并报股东大会批准，拟退出直销经营活动，注销《直销经营许可证》。”

图源企业官网

10个月的今天，三株集团正式离开直销企业序列，成为了继雅芳(中国)、好当家后我国第三家主动退还直销经营许可证的企业。

值得一提的是，三株退牌不久前的1月6日，微信公众号“三株口服液线上订购平台”曾推送《2025年三株益尔生口服液全新升级上市》一文，文中称该口服液是“由三株集团出品，31年老品牌，单品创造80亿销售业绩”，页面显示目前该产品销量为个位数，产品设计风格也相对沉稳、保守。

除私域渠道外，三株集团去年也首次开设了旗下名为「三株营养食品旗舰店」的抖音账号，页面显示该店铺最热销的为5盒装的三株口服液，销量为2856单，该账号发布的短视频内容也颇具“古早风味”。

摘掉直销标签、丰富销售渠道，对于从保健品草莽时代蹒跚走来的三株集团来说，未必不是好事。