拼搭角色类玩具商布鲁可上市，市值超250亿港元

2025年1月10日，布鲁可(股票代码：00325)在港交所主板上市，公开发售已获得逾6000倍的超额认购，位居港股IPO发行历史第三，募资规模16.74亿港元，华泰国际与高盛担任联席保荐人。

布鲁可上市首日开盘高开超80%，发行价60.35港元，市值超250亿港元。

布鲁可创立于2014年，从2016年起一直致力于拼搭类玩具的设计、开发及销售。招股书显示，布鲁可是中国最大的拼搭角色类玩具企业，2023年实现约18亿元GMV，在中国的市场份额达到30.3%，全球市占率仅低于万代和乐高。

在IPO前布鲁可共完成天使轮、Pre-A轮和A轮3轮融资，融资金额分别为8.57亿元、3.3亿元、6亿元，合计近18亿元。投资方包括游族网络合伙人、金亿创品、博文投资、中视金桥、君联资本、源码资本、高榕资本、云锋基金、新珊资本等机构和个人投资者。

截至 IPO 前，创始人朱伟松通过 Next Bloks、Smart Bloks 分别持股 50.90%、4.05%，合计持股 54.95%；君联资本通过 Idea Great Limited、LC Fund 分别持股 6.72%、0.31%，为第一大机构股东；源码资本持股 5.64%；云锋基金持股 3.15%。此次IPO，布鲁可还引入三位基石投资者，包括景林资产管理香港有限公司、UBS AM Singapore、富国基金管理有限公司及富国资产管理(香港)有限公司。

拆解布鲁可的玩具生意经

近年来布鲁可业绩表现可圈可点。根据招股书显示，2021年、2022年、2023年及2024年上半年，布鲁可收入分别为3.30亿元、3.26亿元、8.77亿元及10.46亿元，毛利率分别为37.4%、37.9%、47.3%及52.9%，年内亏损分别为5.07亿元、4.23亿元、2.07亿元及2.55亿元，经调整净亏损分别为3.56亿元、2.25亿元、盈利7288.2万元及盈利2.92亿元。

从收入构成来看，布鲁可绝大部分收入来自拼搭角色类玩具。2022年、2023年及2024年上半年，拼搭角色类玩具产品销售产生的收入分别为1.18亿元、7.69亿元及10.23亿元，占同期总收入的36.1%、87.7%及97.8%。

在拼搭角色类玩具领域，前有乐高、万代南梦宫业内玩具巨头纵横行业多年，后有启蒙、Keeppley、森宝积木等国产积木品牌逐渐形成的竞争梯队，在强敌环伺下，布鲁可是如何脱颖而出的？

从布鲁可发展历程来看，这家公司能够在2023年迎来发展拐点，与拿下知名IP奥特曼有很大的关系。我们从产品的销量、SKU以及营收占比方面可以更直观的看到奥特曼带给布鲁可的业绩变动。

2022年奥特曼的SKU为95个，销量593万件。2023年，奥特曼的SKU为188个，销量达到2663万件，相比2022年增长4.5倍。2024年上半年，奥特曼销售达到2947万件，已超过2023年全年销量。

2022年及2023年，奥特曼IP收入在布鲁可总收入中的占比分别为34.2%、63.5%。2024年上半年，奥特曼IP收入6亿元，同比增长194%，收入占比57.4%，同比减少8.4%。

其次，布鲁可的产品SKU 极其丰富、且平价、上新频率高。相较乐高、万代头部品牌而言，布鲁可的产品性价比较高，定价策略也较为灵活。公司旗下主流产品价格区间在9.9元~399元之间，热销单品价格带为39元，平价价格带产品定价为9.9元~19.9元，可以广泛的触达不同消费群体。同时，产品不断推陈出新，可以最大化满足消费者对产品的新鲜感。在新品方面，布鲁可每季度上新30-90款SKU，2023年共推出197款SKU，计划2024年和2025年分别推出约400、800款SKU。

此外，布鲁可大手笔投入多元化的IP矩阵建设，截至目前布鲁可持有50个非独家IP授权合作，包括奥特曼、名侦探柯南、初音未来、新世纪福音战士、火影忍者、假面骑士、圣斗士星矢、漫威、宝可梦、小黄人、凯蒂猫、芝麻街、超级战队、DC超人、DC蝙蝠侠、哈利•波特、星球大战等头部IP，以及三体、叶罗丽、斗罗大陆等国产新兴IP，可以为不同年龄段的消费者提供实惠、丰富的正版授权的玩具。

最后，布鲁可的快速发展也离不开近年来国内线下“杂货店”业态爆发的红利。比如，名创优品、九木杂物社截至2024年6月国内店铺分别达4115家和671家，较2020年6月增幅超62%和127%。而布鲁可超九成的营收来自线下经销商。截至2024年中，公司在全国合作有 511 名经销商，相较21年底的200余家实现翻倍以上增长，这些经销网络覆盖15万个线下门店，除大型玩具反斗城、沃尔玛、孩子王等大型商超、母婴专卖店外，主要就是杂物零售店和小型玩具文具零售店铺。招股书显示，从 2021年、2022年、2023年到2024年中，线下经销商销售额分别为约 1.1亿元、1.6亿元、7.3亿元及9.63 亿元，占各期间总收入的 46%、58%、88%、93%占比持续上升，线下渠道的覆盖面持续提升。

长远来看，布鲁可发展也面临行业巨大挑战，一方面，日益见长的授权成本投入，2021年、2022年及2023年，布鲁可授权费用分别为250万元、1485万元、7298万元；2024年上半年，布鲁可授权费高达9123万元，而奥特曼这一IP占据采购成本的大头。而且，与传统玩具相比，拼搭类角色类玩具更容易借助IP影响力出圈，但对于布鲁可而言，耀眼的光环是授权IP带来的，而自己的核心IP“百变布鲁可”和“英雄无限”系列，尚在培育期，还不足以撑起公司大部分的营收。

另一方面，业绩增长过渡依赖单一IP奥特曼授权，我们前面提到，2024年上半年奥特曼IP占总营收的六成，对未来公司持续稳定发展带来不确定性。不过，布鲁可也早已意识到这点，除了奥特曼IP，公司也在持续发力其他IP产品。财报显示，2024年上半年，变形金刚IP收入为2亿元，收入占比从2023上半年的1.5%增长至2024年上半年的18.7%。可预见，变形金刚有望接力奥特曼成为新的增长点。

总结

在这场拼搭角色玩具的竞逐中，布鲁可选择了一条与众不同之路，成为了国内玩具界的“新王”。可能很多人会将布鲁可的成功归结于热门IP奥特曼，这些奥特曼积木人也确实吸引到了小朋友、大朋友的眼球。但历经10多年的时间，真正支撑布鲁可一路走来的，还有不断调整的市场定位、持续优化的产品线、以及渠道、营销、资本助力都缺一不可。所以，在流行趋势更迭较快的玩具市场，真正能让企业在风雨中稳步前行还是扎实的“内功”比拼。