如何提升乳制品销售量？这类终端值得关注！

乳品企业的传统销售终端以KA、便利连锁店、食品日杂零售店等为主，但除了这些终端之外，还有其他一些能够和消费者建立销售关系的终端存在，我们把这类终端叫做乳品关联型终端。

关联型终端的概念及发展方向

所谓乳品关联型终端，是指相关的终端店其销售的产品和乳品的目标消费群体具有很强的关联性，而这种关联性就形成了一种新的终端类型。比如烘焙店，这本身是销售面包、糕点或蛋糕的地方，但这类店的消费群体是以18-35岁之间的为主，他们关注美味，更关注健康，而乳品则是可以和面包等烘焙类产品配合食用的产品，特别是早餐的搭配，更是经典的组合。

关联型终端的建设目的是扩大产品的销售机会，如何做？

首先要考虑的是产品与渠道的匹配度，这决定着产品在渠道内的销售，匹配度越高，销售机会越多。可以采取以下两种模式：

1、同一类产品在不同的终端渠道销售，做到无缝隙铺货

这是传统的终端运作方式，其核心是“铺货率”，尽可能多的把产品铺到终端，并做好陈列、堆头等基础工作，以利于消费者随时随地都可以购买到。这就可以从多渠道展示产品形象，塑造品牌，扩大销售机会。

2、同一终端渠道经营关联性强的产品，提升零售店的收入来源

对于终端零售商来说的，如何通过经营关联性产品来提升终端店面的盈利能力？

①零售店，此类型的零售终端基本以多样化的日用产品为主，可以满足多类型消费者的基本需要，比如销售切片面包时，就可以关联奶酪、芝士片类产品。

②专营店，专业经营某类产品的店面，产品属性具有很强的一致性。比如新鲜水果店，其主业是经营水果的，但是也可以经营礼品装的牛奶，特别是节假日期间，看望朋友，水果礼盒可以和牛奶一起搭配。再比如烘焙店内售卖牛奶，早餐店内售卖早餐牛奶等。

其次是要有建设关联型终端的意识，意识提高了，则在市场上发现关联型终端的机会就会更多，从而才能够适应新形势下的终端建设。

1、用水平营销思维模式建立新渠道合作关系

在这里，水平营销思维模式是指通过打破原有的厂商合作结构，从而通过创新、关联而建立起新型渠道的思路。不要拘泥于现有的终端渠道模式，可以扩展，甚至是无限扩展，让产品在更多的关联型终端销售。

比如，乳品企业可以和社区团购进行合作，从而拓展关联型的销售渠道，而在团购过程中，可以和乳品关联度高的产品进行捆绑销售，或者联动销售，从而促进整体销售规模的提高。

对于零售商来说，也需要扩展自己的产品线，通过产品关联性的特点，让更多的产品在自己的终端销售。这个也需要乳品企业的销售人员去发现，并能够让零售商知道可以通过乳品增加新的销量。比如可以在药店卖牛奶；通过和饮品店合作销售酸奶等。

2、关联型终端选择及建设需要以消费者为中心来进行规划

同一个终端内所售卖的各类产品，一般都会具有同类型的消费群体，只要有同类型的消费群体，关联产品就可以在这里售卖，从而提升店面的销售额。

比如，到烘焙店购买面包的消费者中有年轻的妈妈群体，而这个群体也是具有乳品消费习惯的群体，这种一致性，决定终端在选择所销售的产品时，就可以选择具有关联性的产品。

归根结底，一是要找到和乳品具有关联性的产品，通过产品间的关联建立终端销售；二是要找到和乳品消费群体一致的零售终端，由于消费群体一致，则产品销售就具有关联性。

关联型终端的运作方式

1、关联型终端建设的核心思维是跨界

大部分乳品企业的渠道建设都是以现代商超、传统零售店、送奶到户、特渠（如学生奶）等为主，但有没有想过药店里也可以卖乳品，水果店里也可以卖乳品，蛋糕店也可以卖乳品，生鲜蔬菜店也可以卖乳品。

关联型终端建设实际上历史悠久，在民国时期（1911-1949），婴幼儿奶粉主要的销售渠道就是药店和点心铺，其原因是这两类终端的顾客都是婴幼儿奶粉的目标购买群体。

随着现代商业的发展，专门销售食品、日用品的终端有超市、便利连锁、单体零售店等，乳品已经可以覆盖这些终端，但关联型的终端依然存在很大的机会。比如药店，正常销售的都是药品为主，但现在也增加了保健品、食品等，药店也成为普通消费者经常光顾的终端，而乳品作为日常消费品，是可以和其他的产品形成关联型销售的。

2、关联型终端运作规则

①产品关联度要强：终端现在所销售的产品要和乳品具有一定的关联性，产品有关联性，则消费群体就会具有一致性，终端的接受程度就会高，销售的机会就会增多。

浙江一鸣乳业自创建以来，通过自建乳品专卖店来销售产品，终端店面以牛奶为主，面包、三明治、现制乳品为辅。从产品的消费属性上来看，牛奶和面包具有很强的产品关联性，也是营养早餐的最佳搭配，消费人群的相似度也很高，比如早上学生上学的时候，家长就会带孩子到店里购买一份热牛奶和一个面包，既方便又营养。

②目标消费人群要相同：终端店面属于“不动产”，只要这个零售店（是指30-50平米的零售店）开业，它所辐射的范围基本就是周边2公里内的消费者，只要产品能够满足这部分人群的需求，都可进行销售。比如以水果经营为主的店面，其消费人群比较分散，但年轻的女孩子是重要的消费力量，当消费者进入店面购买水果后，顺带购买什么产品会比较合适呢？就是和水果有关联的产品，比如酸奶，回家可以做水果酸奶沙拉。

兰格格乳业有款产品叫天边的额吉，这是一个盒装的酸奶，在水果店销售的非常好，原因是消费者购买产品后，回家直接把水果切块放入酸奶盒子，成为酸奶水果沙拉。

③能够给终端带去附加值：产品只有给关联型终端带去更多的价值，终端才会接受你的产品。价值有很多种，比如提升人气、带去利润等。

某社区连锁药店，周末经常搞免费体检活动，于是就有很多中老年人闲着没事，就来体检一下，比如量血压等，对于药店来说，是希望通过免费的体检来促进店内的产品的销售。某家乳品企业就和药店合作，每当周末的时候，产品在店内做个堆头，把特价活动用海报展示出来，这些老年人量完血压，在店内看到牛奶有特价，顺手就购买一箱。这就是典型的目标消费人群一致的关联型终端，终端店面通过乳品不但提升人气，也带来新的销售量。

④让消费者感觉更为方便：随时随地能够让消费者购买到产品，并且能够根据消费者的要求在指定时间与地点把产品送到，这就是便捷性。

团购业务的发展，催生了两类团购形式：一是社区团购，以社区的地域为单位进行相关产品的团购；二是社群团购，以线上社群为平台进行产品的团购。

团购完成之后，很多是需要到居民社区的某个店面进行产品的自取，而这个店面，有多种类型，有传统零售店、快递点、生鲜店等，这些店面都是具有乳品销售的关联型终端。在消费者取团购产品的时候，顺便也可以购买相关的乳品，这对于取货点来说，也是增加收入的一种形式。

消费者通过团购，在离自己最近的社区店取货，既方便了自己，也提高了商家的效率。

来源：睿农会。本文作者侯军伟，系上海睿农企业管理咨询有限公司总经理
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