伊利、蒙牛占比超8成，这类乳制品还有机会吗？

作者撰文∣赵恒

凯度数据显示，过去一年在液态奶消费结构中，常温白奶占比达到55.7%，并且这一比例在过去三年中一直保持增长。另据公开数据显示，我国常温白奶市场规模约为1200亿，其中伊利、蒙牛两巨头加起来就有近千亿规模，占比超过8成，品类高度集中。

乳企在常温白奶品类的困境：难以突破的二元法则

虽然从整个品类大盘来看，小企业的白奶占有率微不足道，但对企业自身却有着举足轻重的作用，销售贡献通常比较大。因此，白奶尤其是基础白奶一直是众多中小乳企最重要的品类之一。而多数中小企业品牌在当地市场的知名度和影响力，往往也是依靠白奶为主的产品长期积累而成。白奶对中小企业虽然贡献大，但与乳业巨头相比，在品牌力和成本上差距明显。大企业一旦开启价格战，中小企业的白奶销量就会迅速受到冲击。而这些产品也只能在当地市场销售，一旦离开本土，则基本寸步难行。

对紧随巨头的大中型乳企来说，常温白奶也是被巨头拉开差距最大的品类之一。近几年快速崛起的全国性乳企君乐宝，更多依靠低温及奶粉等品类完成全国布局，其常温白奶只能围绕大本营河北市场销售，难以走向全国。老牌全国性乳企光明乳业，在常温白奶品类也没有打造出具有全国影响力的大单品。依靠并购完成全国市场布局的新希望乳业，更是坚决贯彻低温“新鲜战略”，旗下常温为主的夏进乳业倾力打造的塞上牧场品牌也只能喊出力争“高端白奶第三”的口号，距离目标达成任重道远。

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是什么原因造成了巨头以外的所有乳企在千亿规模的白奶市场难有作为？

答案是二元法则。二元法则是定位之父里斯和特劳特提出的著名商业概念，即在一个成熟而稳定的市场上，消费者的心智空间往往只能容纳两个品牌，消费者只要在两个品牌中二选一即可。

经过多年的市场耕耘，伊利和蒙牛在大众白奶品类，特仑苏和金典在高端白奶品类，均早已牢牢占据消费者心智的前两位，这是其他乳企在白奶品类难有作为的根本原因。虽然白奶对多数中小企业是重要的销量来源，但无论销量有多大，通常都难以在消费者心智排进前两位，本质上这些销量只不过是乳业巨头吃剩下的“残羹冷炙”而已。

乳企掘金常温白奶的误区：卖点创新，无法跳出老赛道

最近几年，行业奶源过剩，奶价走低，这给了不少乳企推出白奶新品的机会。互联网上，不仅新兴的白奶品牌不在少数，一些原本以低温或其他品类为主的乳企也开始发力常温白奶。

这些白奶新品大多有一个共同的特征，就是品类名依旧是“纯牛奶”，这就意味着即使这些新品拥有一定的差异化卖点，但依然处在纯牛奶老赛道里，也就无法突破“二元法则”的铁律。最终的结果就是，这些产品更多的是依靠低价做一些销量，一旦未来奶价走高，产品也将很快没落甚至消失，无法在消费者心智中建立品牌。

比如内蒙某企业推出的纯牛奶，虽然卖点是“内蒙古大草原”，但品类依然是纯牛奶。消费者一提起纯牛奶，首先想到的就是伊利、蒙牛，至于内蒙古大草原的卖点，消费者也只有先对你的品牌有兴趣了之后，才会关注，更多的情况是视而不见。把“内蒙古大草原”的价值归为卖点还是品类，可谓天壤之别。

正确的做法是，推动纯牛奶分化，跳出纯牛奶赛道。体现在品类命名上，就不能是“纯牛奶”，而应该是“XX纯牛奶”。内蒙乳企骑士乳业今年推出的“沙漠纯牛奶”，就是典型的品类创新。并且企业采用“响沙牧场”独立品牌，尽管骑士乳业未来在搭建运营配称方面仍有大量的工作要做，能否最终成为沙漠纯牛奶品类的代表品牌也尚未可知。但至少第一步，推动老品类分化，命名新品类、启用新品牌的做法完全正确。

常温白奶品类的三大分化方向

常温白奶市场品牌高度集中，但通过品类创新仍然有机会分化出新品类。旌略咨询总结了三大具有消费认知的常温白奶品类分化方向。

1、地域价值品类

与普通纯牛奶相比，通过对牧场所处区域产地价值的挖掘，并赋予到产品上，能够带给消费者更好的认知体验。

边疆地区的牛奶就具有这样的优势，内蒙的草原纯牛奶，新疆的雪山纯牛奶，青藏地区的高原纯牛奶……这些地域价值都能够带给消费者牛奶品质更优的联想。把这样的地域价值赋予到纯牛奶品类名之前，就可以创造出新的品类。兰格格把草原概念赋予到酸奶品类，成为草原酸奶品类的代表，就是这样的逻辑。

并不是只有边疆地区的企业才拥有地域价值。东北的高寒黑土、沿海地区的海岸、西南地区的森林等等，都是可以创造新品类的产地价值。乳企可以结合当地的地理位置，生态环境，气候条件等深入挖掘地域价值。

2、差异化奶源品类

近年来，越来越多的品牌推出A2牛奶，其品类价值也开始被越来越多的消费者所认知。认养一头牛通过聚焦A2纯牛奶，销售规模突破40亿，成为互联网A2纯牛奶的头部品牌。对区域乳企来说，当地市场“A2牛奶第一品牌”仍然存在心智空缺，这也就意味着区域乳企有机会在当地市场成为A2赛道代表品牌。

类似的差异化奶源还有娟珊、有机、水牛等，这些差异化奶源都有机会在不同的区域市场分化成为差异化的白奶品类，诞生代表性的大单品。

3、白奶调制乳品类

这里所说的调制乳，并非是风味型甜口的调制乳，而是通过对白奶进行添加调制后，让新品类具备白奶所不具备或比白奶更突出的某些优点，从而在某些场景中能够对白奶进行平替。白奶的调制创新主要有两大方向：

一是功能性创新方向。我们常见的0乳糖牛奶就属于白奶调制乳，由于多数消费人群对乳糖不耐受的症状并不明显，这一品类的规模并没有很多企业想象中大。但通过添加其他功能性物质，可以创造更多新的品类，比如高钙、高蛋白、高纤维、针对特定人群的配方奶等。功能性方向的白奶创新能否成功，关键在于找到规模较大的需求场景。

另一个方向是白奶的口感创新。在消费者认知中，口感香浓的牛奶才是好牛奶。沿着口感逻辑，在白奶中添加奶油、奶酪，以及浓缩之后的“厚牛奶”等，都是潜在的创新品类方向。

来源：旌略乳业定位
编辑：新乳业。文章观点仅用于行业交流，不代表本公众号立场